Connect to Content
Add layers or components to make infinite auto-playing slideshows.
Asiakasymmärrys
Asiakasymmärrys, markkinoinnin tuottavuuden tärkein lähtökohta
Asiakasymmärrys, markkinoinnin tuottavuuden tärkein lähtökohta
Selvitä, miksi syvempi asiakasymmärrys tekee markkinoinnista vaikuttavampaa ja auttaa tunnistamaan, missä todellinen kasvupotentiaali piilee.
Selvitä, miksi syvempi asiakasymmärrys tekee markkinoinnista vaikuttavampaa ja auttaa tunnistamaan, missä todellinen kasvupotentiaali piilee.
Elina Rapeli
Founder & Chief Growth Strategist
Asiakasdata ei vielä tarkoita asiakasymmärrystä
Yrityksillä on käytössään enemmän asiakasdataa kuin koskaan. Analytiikka kertoo, mistä asiakkaat saapuvat, mitä he klikkaavat, kuinka kauan he viipyvät ja missä vaiheessa ostopolku katkeaa. CRM kertoo asiakkuuksista, myyntidata ostamisesta ja hakudata siitä, mitä ihmiset etsivät.
Kaikki tämä on arvokasta tietoa. Mutta se kertoo ennen kaikkea mitä asiakkaat tekevät – ei välttämättä sitä, miksi he tekevät niin.
Asiakas voi esimerkiksi päätyä verkkokauppaan Googlen kautta ja ostaa tuotteen ensimmäisellä vierailullaan. Analytiikassa Google näyttää silloin merkittävältä osalta konversiota. Todellisuudessa asiakas on saattanut kuulla yrityksestä ystävältään kuukausia aikaisemmin, seurata brändiä sosiaalisessa mediassa ja vertailla vaihtoehtoja jo pitkään ennen hakua.
Jos tarkastelemme vain mitattavaa käyttäytymistä, saatamme tehdä väärän johtopäätöksen siitä, mikä asiakkaan päätökseen todella vaikutti.
Harvard Business Schoolin professori Clayton Christensenin on tehnyt tunnetuksi Jobs to Be Done -ajattelun, joka lähestyy asiakasymmärrystä juuri tästä näkökulmasta. Sen sijaan, että tarkasteltaisiin vain sitä, kuka asiakas on tai mitä hän ostaa, kysytään: mitä asiakas yrittää saada aikaan valitessaan tuotteen tai palvelun?
Asiakas ei välttämättä osta hotellihuonetta, hän voi etsiä helppoa viikonloppua perheen kanssa. Hän ei välttämättä osta markkinointipalvelua, hän voi etsiä keinoa kasvattaa liiketoimintaa ilman uuden työntekijän palkkaamista.
Kun ymmärrämme asiakkaan todellisen tarpeen, pystymme rakentamaan markkinointia sen ympärille. Silloin asiakasymmärrys alkaa vaikuttaa kaikkeen positioinnista ja arvolupauksesta sisältöihin, asiakaspolkuun ja mainonnan kohdentamiseen.
Data auttaa näkemään, mitä tapahtuu. Asiakasymmärrys auttaa ymmärtämään, miksi – ja juuri siinä syntyy mahdollisuus tehdä markkinoinnista tuottavampaa.
Kaikki asiakkaat eivät ole liiketoiminnalle samanarvoisia
Asiakasymmärrys ei tarkoita vain sitä, että ymmärrämme paremmin asiakkaiden tarpeita. Markkinoinnin tuottavuuden näkökulmasta olennaista on ymmärtää myös, millaiset asiakkaat ovat liiketoiminnalle kaikkein arvokkaimpia.
Yksi suosikkejani asiakasymmärtämisen tutkijoista on Wharton Schoolin markkinoinnin professori Peter Fader tunnetaan erityisesti customer centricity -ajattelustaan ja Customer Lifetime Valuen eli asiakkaan elinkaariarvon tutkimuksesta. Fader haastaa ajatuksen, että kaikkia asiakkaita pitäisi tarkastella liiketoiminnallisesti samanarvoisina. Asiakkaiden välillä voi olla huomattavia eroja siinä, kuinka usein he ostavat, kuinka pitkään asiakkuus kestää ja kuinka paljon arvoa asiakkuus tuottaa yritykselle ajan kuluessa.
Tällä on suora vaikutus siihen, miten markkinoinnin tuloksia pitäisi arvioida.
Kaksi kampanjaa voi hankkia saman määrän asiakkaita samalla kustannuksella. Toisen kautta tulleet asiakkaat ostavat kerran. Toisen kautta tulleet palaavat uudelleen, ostavat enemmän ja pysyvät asiakkaina vuosia. Perinteisillä kampanjamittareilla tulokset voivat näyttää lähes samoilta – liiketoiminnan kannalta ne ovat täysin erilaisia.
Halvin asiakashankinta ei siis välttämättä ole tuottavin asiakashankinta.
Kun tunnistamme yrityksen arvokkaimmat asiakkaat ja ymmärrämme, miksi juuri he valitsevat yrityksen, markkinointia voidaan kohdentaa huomattavasti tarkoituksenmukaisemmin. Samalla huomio siirtyy yksittäisten konversioiden optimoinnista siihen, millaista liiketoimintaa markkinointi todella rakentaa.
Asiakasymmärryksen tavoitteena ei siksi pitäisi olla mahdollisimman suuren tietomäärän kerääminen asiakkaista. Sen pitäisi auttaa tunnistamaan, kenelle yrityksen kannattaa markkinoida, mitä heille kannattaa tarjota ja mihin markkinoinnin resurssit kannattaa käyttää.
Asiakasymmärrys tekee markkinoinnista tuottavampaa
Asiakasymmärryksen arvo ei synny siitä, kuinka paljon tietoa asiakkaista pystymme keräämään. Arvo syntyy vasta silloin, kun ymmärrys muuttaa markkinoinnissa tehtäviä valintoja.
Kun tiedämme, keitä tavoittelemme, miksi he valitsevat meidät ja mikä heidän päätökseensä vaikuttaa, pystymme rakentamaan tarkemman position, vahvemman arvolupauksen ja sisältöjä, jotka vastaavat asiakkaiden todellisiin tarpeisiin. Samalla pystymme tunnistamaan ostopäätöksen esteitä ja kohdentamaan markkinoinnin resursseja sinne, missä niillä on suurin mahdollisuus vaikuttaa.
Asiakasymmärrys voi muuttaa myös sitä, miten markkinoinnin tuloksia tulkitaan. Jos esimerkiksi tiedämme tietyn asiakasryhmän hankkimisen olevan kalliimpaa mutta asiakkuuden elinkaariarvon huomattavasti suurempi, korkeampi asiakashankinnan kustannus voi olla liiketoiminnallisesti täysin perusteltu. Ilman tätä ymmärrystä sama markkinointi saatettaisiin lopettaa tehottomana.
Sama pätee sisältöihin, kanaviin ja asiakaspolkuun. Markkinoinnin tehtävä ei ole saada mahdollisimman moni ihminen reagoimaan, vaan vaikuttaa oikeiden ihmisten päätöksentekoon oikeassa kohdassa asiakaspolkua.
Tässä asiakasymmärrys ja markkinoinnin tuottavuus kohtaavat. Mitä paremmin tunnemme asiakkaidemme tarpeet, motiivit ja arvon liiketoiminnalle, sitä paremmin pystymme päättämään, mitä kannattaa tehdä ja yhtä tärkeää, mitä ei.
Markkinoinnin tuottavuutta ei siis paranneta vain tekemällä enemmän tai optimoimalla nykyistä tehokkaammin. Se paranee tekemällä parempia valintoja.
Älä usko, että asiakasymmärrys valmistuu
Asiakasymmärrystä käsitellään helposti projektina: tehdään tutkimus, muodostetaan asiakaspersoonat ja kirjataan havainnot osaksi markkinointistrategiaa. Todellisuudessa asiakkaat, heidän tarpeensa ja tapansa tehdä päätöksiä muuttuvat jatkuvasti.
Kilpailutilanne muuttuu, uusia vaihtoehtoja syntyy ja teknologia muuttaa tapaa, jolla ihmiset etsivät tietoa, vertailevat vaihtoehtoja ja tekevät ostopäätöksiä. Myös yrityksen oma asiakaskunta muuttuu liiketoiminnan kasvaessa.
Siksi asiakasymmärryksen pitäisi olla jatkuva osa markkinoinnin johtamista, ei yksittäinen projekti tai tutkimusvaihe.
Yrityksissä on usein jo valtavasti tähän tarvittavaa tietoa. Markkinointi näkee analytiikan ja kampanjoiden tulokset, myynti kuulee asiakkaiden kysymykset ja ostopäätöksen esteet, asiakaspalvelu tuntee asiakkaiden kokemukset ja verkkokauppa kertoo todellisesta ostokäyttäytymisestä. Asiakkaat itse täydentävät kuvaa haastatteluissa, kyselyissä ja palautteessa.
Haaste ei siis aina ole tiedon puute, vaan se, yhdistetäänkö eri lähteistä syntyvä tieto kokonaisuudeksi ja käytetäänkö sitä päätöksenteossa.
Asiakasymmärrystä kannattaa kehittää samalla tavalla kuin markkinointiakin: muodostetaan oletuksia, kerätään tietoa, testataan, opitaan ja muutetaan tekemistä havaintojen perusteella. Samalla on tärkeää tunnistaa, mitä asiakkaista jo tiedetään ja missä kohtaa päätöksiä tehdään edelleen oletusten varassa.
Mikään yksittäinen datalähde ei kerro koko totuutta asiakkaasta. Numerot auttavat tunnistamaan, mitä tapahtuu. Asiakkaiden kuunteleminen auttaa ymmärtämään, miksi se tapahtuu.
Kun nämä kaksi yhdistetään jatkuvaksi osaksi markkinoinnin tekemistä, asiakasymmärrys ei jää tutkimustiedoksi – siitä tulee kilpailuetu.
Viimeisimmät blogit
Meihin luottaneet
OTA YHTEYTTÄ
Kerro tavoitteistanne ja haasteistanne, niin keskustellaan
Elina Rapeli
Markkinoinnissa ei aina tarvita enemmän tekemistä. Joskus tarvitaan parempia valintoja. Aloitetaan siitä, missä olette nyt, mitä tavoittelette ja missä markkinointinne suurin käyttämätön kasvupotentiaali piilee.
Ota yhteyttä viestillä tai varaa kalenterista sinulle sopiva 30 minuutin aika keskustelulle.
OTA YHTEYTTÄ
Kerro tavoitteistanne ja haasteistanne, niin keskustellaan
Elina Rapeli
Markkinoinnissa ei aina tarvita enemmän tekemistä. Joskus tarvitaan parempia valintoja. Aloitetaan siitä, missä olette nyt, mitä tavoittelette ja missä markkinointinne suurin käyttämätön kasvupotentiaali piilee.
Ota yhteyttä viestillä tai varaa kalenterista sinulle sopiva 30 minuutin aika keskustelulle.
OTA YHTEYTTÄ
Kerro tavoitteistanne ja haasteistanne, niin keskustellaan
Elina Rapeli
Markkinoinnissa ei aina tarvita enemmän tekemistä. Joskus tarvitaan parempia valintoja. Aloitetaan siitä, missä olette nyt, mitä tavoittelette ja missä markkinointinne suurin käyttämätön kasvupotentiaali piilee.
Ota yhteyttä viestillä tai varaa kalenterista sinulle sopiva 30 minuutin aika keskustelulle.
Connect to Content
Add layers or components to make infinite auto-playing slideshows.
Asiakasymmärrys
Asiakasymmärrys, markkinoinnin tuottavuuden tärkein lähtökohta
Asiakasymmärrys, markkinoinnin tuottavuuden tärkein lähtökohta
Selvitä, miksi syvempi asiakasymmärrys tekee markkinoinnista vaikuttavampaa ja auttaa tunnistamaan, missä todellinen kasvupotentiaali piilee.
Selvitä, miksi syvempi asiakasymmärrys tekee markkinoinnista vaikuttavampaa ja auttaa tunnistamaan, missä todellinen kasvupotentiaali piilee.
Elina Rapeli
Founder & Chief Growth Strategist
Asiakasdata ei vielä tarkoita asiakasymmärrystä
Yrityksillä on käytössään enemmän asiakasdataa kuin koskaan. Analytiikka kertoo, mistä asiakkaat saapuvat, mitä he klikkaavat, kuinka kauan he viipyvät ja missä vaiheessa ostopolku katkeaa. CRM kertoo asiakkuuksista, myyntidata ostamisesta ja hakudata siitä, mitä ihmiset etsivät.
Kaikki tämä on arvokasta tietoa. Mutta se kertoo ennen kaikkea mitä asiakkaat tekevät – ei välttämättä sitä, miksi he tekevät niin.
Asiakas voi esimerkiksi päätyä verkkokauppaan Googlen kautta ja ostaa tuotteen ensimmäisellä vierailullaan. Analytiikassa Google näyttää silloin merkittävältä osalta konversiota. Todellisuudessa asiakas on saattanut kuulla yrityksestä ystävältään kuukausia aikaisemmin, seurata brändiä sosiaalisessa mediassa ja vertailla vaihtoehtoja jo pitkään ennen hakua.
Jos tarkastelemme vain mitattavaa käyttäytymistä, saatamme tehdä väärän johtopäätöksen siitä, mikä asiakkaan päätökseen todella vaikutti.
Harvard Business Schoolin professori Clayton Christensenin on tehnyt tunnetuksi Jobs to Be Done -ajattelun, joka lähestyy asiakasymmärrystä juuri tästä näkökulmasta. Sen sijaan, että tarkasteltaisiin vain sitä, kuka asiakas on tai mitä hän ostaa, kysytään: mitä asiakas yrittää saada aikaan valitessaan tuotteen tai palvelun?
Asiakas ei välttämättä osta hotellihuonetta, hän voi etsiä helppoa viikonloppua perheen kanssa. Hän ei välttämättä osta markkinointipalvelua, hän voi etsiä keinoa kasvattaa liiketoimintaa ilman uuden työntekijän palkkaamista.
Kun ymmärrämme asiakkaan todellisen tarpeen, pystymme rakentamaan markkinointia sen ympärille. Silloin asiakasymmärrys alkaa vaikuttaa kaikkeen positioinnista ja arvolupauksesta sisältöihin, asiakaspolkuun ja mainonnan kohdentamiseen.
Data auttaa näkemään, mitä tapahtuu. Asiakasymmärrys auttaa ymmärtämään, miksi – ja juuri siinä syntyy mahdollisuus tehdä markkinoinnista tuottavampaa.
Kaikki asiakkaat eivät ole liiketoiminnalle samanarvoisia
Asiakasymmärrys ei tarkoita vain sitä, että ymmärrämme paremmin asiakkaiden tarpeita. Markkinoinnin tuottavuuden näkökulmasta olennaista on ymmärtää myös, millaiset asiakkaat ovat liiketoiminnalle kaikkein arvokkaimpia.
Yksi suosikkejani asiakasymmärtämisen tutkijoista on Wharton Schoolin markkinoinnin professori Peter Fader tunnetaan erityisesti customer centricity -ajattelustaan ja Customer Lifetime Valuen eli asiakkaan elinkaariarvon tutkimuksesta. Fader haastaa ajatuksen, että kaikkia asiakkaita pitäisi tarkastella liiketoiminnallisesti samanarvoisina. Asiakkaiden välillä voi olla huomattavia eroja siinä, kuinka usein he ostavat, kuinka pitkään asiakkuus kestää ja kuinka paljon arvoa asiakkuus tuottaa yritykselle ajan kuluessa.
Tällä on suora vaikutus siihen, miten markkinoinnin tuloksia pitäisi arvioida.
Kaksi kampanjaa voi hankkia saman määrän asiakkaita samalla kustannuksella. Toisen kautta tulleet asiakkaat ostavat kerran. Toisen kautta tulleet palaavat uudelleen, ostavat enemmän ja pysyvät asiakkaina vuosia. Perinteisillä kampanjamittareilla tulokset voivat näyttää lähes samoilta – liiketoiminnan kannalta ne ovat täysin erilaisia.
Halvin asiakashankinta ei siis välttämättä ole tuottavin asiakashankinta.
Kun tunnistamme yrityksen arvokkaimmat asiakkaat ja ymmärrämme, miksi juuri he valitsevat yrityksen, markkinointia voidaan kohdentaa huomattavasti tarkoituksenmukaisemmin. Samalla huomio siirtyy yksittäisten konversioiden optimoinnista siihen, millaista liiketoimintaa markkinointi todella rakentaa.
Asiakasymmärryksen tavoitteena ei siksi pitäisi olla mahdollisimman suuren tietomäärän kerääminen asiakkaista. Sen pitäisi auttaa tunnistamaan, kenelle yrityksen kannattaa markkinoida, mitä heille kannattaa tarjota ja mihin markkinoinnin resurssit kannattaa käyttää.
Asiakasymmärrys tekee markkinoinnista tuottavampaa
Asiakasymmärryksen arvo ei synny siitä, kuinka paljon tietoa asiakkaista pystymme keräämään. Arvo syntyy vasta silloin, kun ymmärrys muuttaa markkinoinnissa tehtäviä valintoja.
Kun tiedämme, keitä tavoittelemme, miksi he valitsevat meidät ja mikä heidän päätökseensä vaikuttaa, pystymme rakentamaan tarkemman position, vahvemman arvolupauksen ja sisältöjä, jotka vastaavat asiakkaiden todellisiin tarpeisiin. Samalla pystymme tunnistamaan ostopäätöksen esteitä ja kohdentamaan markkinoinnin resursseja sinne, missä niillä on suurin mahdollisuus vaikuttaa.
Asiakasymmärrys voi muuttaa myös sitä, miten markkinoinnin tuloksia tulkitaan. Jos esimerkiksi tiedämme tietyn asiakasryhmän hankkimisen olevan kalliimpaa mutta asiakkuuden elinkaariarvon huomattavasti suurempi, korkeampi asiakashankinnan kustannus voi olla liiketoiminnallisesti täysin perusteltu. Ilman tätä ymmärrystä sama markkinointi saatettaisiin lopettaa tehottomana.
Sama pätee sisältöihin, kanaviin ja asiakaspolkuun. Markkinoinnin tehtävä ei ole saada mahdollisimman moni ihminen reagoimaan, vaan vaikuttaa oikeiden ihmisten päätöksentekoon oikeassa kohdassa asiakaspolkua.
Tässä asiakasymmärrys ja markkinoinnin tuottavuus kohtaavat. Mitä paremmin tunnemme asiakkaidemme tarpeet, motiivit ja arvon liiketoiminnalle, sitä paremmin pystymme päättämään, mitä kannattaa tehdä ja yhtä tärkeää, mitä ei.
Markkinoinnin tuottavuutta ei siis paranneta vain tekemällä enemmän tai optimoimalla nykyistä tehokkaammin. Se paranee tekemällä parempia valintoja.
Älä usko, että asiakasymmärrys valmistuu
Asiakasymmärrystä käsitellään helposti projektina: tehdään tutkimus, muodostetaan asiakaspersoonat ja kirjataan havainnot osaksi markkinointistrategiaa. Todellisuudessa asiakkaat, heidän tarpeensa ja tapansa tehdä päätöksiä muuttuvat jatkuvasti.
Kilpailutilanne muuttuu, uusia vaihtoehtoja syntyy ja teknologia muuttaa tapaa, jolla ihmiset etsivät tietoa, vertailevat vaihtoehtoja ja tekevät ostopäätöksiä. Myös yrityksen oma asiakaskunta muuttuu liiketoiminnan kasvaessa.
Siksi asiakasymmärryksen pitäisi olla jatkuva osa markkinoinnin johtamista, ei yksittäinen projekti tai tutkimusvaihe.
Yrityksissä on usein jo valtavasti tähän tarvittavaa tietoa. Markkinointi näkee analytiikan ja kampanjoiden tulokset, myynti kuulee asiakkaiden kysymykset ja ostopäätöksen esteet, asiakaspalvelu tuntee asiakkaiden kokemukset ja verkkokauppa kertoo todellisesta ostokäyttäytymisestä. Asiakkaat itse täydentävät kuvaa haastatteluissa, kyselyissä ja palautteessa.
Haaste ei siis aina ole tiedon puute, vaan se, yhdistetäänkö eri lähteistä syntyvä tieto kokonaisuudeksi ja käytetäänkö sitä päätöksenteossa.
Asiakasymmärrystä kannattaa kehittää samalla tavalla kuin markkinointiakin: muodostetaan oletuksia, kerätään tietoa, testataan, opitaan ja muutetaan tekemistä havaintojen perusteella. Samalla on tärkeää tunnistaa, mitä asiakkaista jo tiedetään ja missä kohtaa päätöksiä tehdään edelleen oletusten varassa.
Mikään yksittäinen datalähde ei kerro koko totuutta asiakkaasta. Numerot auttavat tunnistamaan, mitä tapahtuu. Asiakkaiden kuunteleminen auttaa ymmärtämään, miksi se tapahtuu.
Kun nämä kaksi yhdistetään jatkuvaksi osaksi markkinoinnin tekemistä, asiakasymmärrys ei jää tutkimustiedoksi – siitä tulee kilpailuetu.
Viimeisimmät blogit
Meihin luottaneet
OTA YHTEYTTÄ
Kerro tavoitteistanne ja haasteistanne, niin keskustellaan
Elina Rapeli
Markkinoinnissa ei aina tarvita enemmän tekemistä. Joskus tarvitaan parempia valintoja. Aloitetaan siitä, missä olette nyt, mitä tavoittelette ja missä markkinointinne suurin käyttämätön kasvupotentiaali piilee.
Ota yhteyttä viestillä tai varaa kalenterista sinulle sopiva 30 minuutin aika keskustelulle.
OTA YHTEYTTÄ
Kerro tavoitteistanne ja haasteistanne, niin keskustellaan
Elina Rapeli
Markkinoinnissa ei aina tarvita enemmän tekemistä. Joskus tarvitaan parempia valintoja. Aloitetaan siitä, missä olette nyt, mitä tavoittelette ja missä markkinointinne suurin käyttämätön kasvupotentiaali piilee.
Ota yhteyttä viestillä tai varaa kalenterista sinulle sopiva 30 minuutin aika keskustelulle.
OTA YHTEYTTÄ
Kerro tavoitteistanne ja haasteistanne, niin keskustellaan
Elina Rapeli
Markkinoinnissa ei aina tarvita enemmän tekemistä. Joskus tarvitaan parempia valintoja. Aloitetaan siitä, missä olette nyt, mitä tavoittelette ja missä markkinointinne suurin käyttämätön kasvupotentiaali piilee.
Ota yhteyttä viestillä tai varaa kalenterista sinulle sopiva 30 minuutin aika keskustelulle.
Connect to Content
Add layers or components to make infinite auto-playing slideshows.
Asiakasymmärrys
Asiakasymmärrys, markkinoinnin tuottavuuden tärkein lähtökohta
Asiakasymmärrys, markkinoinnin tuottavuuden tärkein lähtökohta
Selvitä, miksi syvempi asiakasymmärrys tekee markkinoinnista vaikuttavampaa ja auttaa tunnistamaan, missä todellinen kasvupotentiaali piilee.
Selvitä, miksi syvempi asiakasymmärrys tekee markkinoinnista vaikuttavampaa ja auttaa tunnistamaan, missä todellinen kasvupotentiaali piilee.
Elina Rapeli
Founder & Chief Growth Strategist
Asiakasdata ei vielä tarkoita asiakasymmärrystä
Yrityksillä on käytössään enemmän asiakasdataa kuin koskaan. Analytiikka kertoo, mistä asiakkaat saapuvat, mitä he klikkaavat, kuinka kauan he viipyvät ja missä vaiheessa ostopolku katkeaa. CRM kertoo asiakkuuksista, myyntidata ostamisesta ja hakudata siitä, mitä ihmiset etsivät.
Kaikki tämä on arvokasta tietoa. Mutta se kertoo ennen kaikkea mitä asiakkaat tekevät – ei välttämättä sitä, miksi he tekevät niin.
Asiakas voi esimerkiksi päätyä verkkokauppaan Googlen kautta ja ostaa tuotteen ensimmäisellä vierailullaan. Analytiikassa Google näyttää silloin merkittävältä osalta konversiota. Todellisuudessa asiakas on saattanut kuulla yrityksestä ystävältään kuukausia aikaisemmin, seurata brändiä sosiaalisessa mediassa ja vertailla vaihtoehtoja jo pitkään ennen hakua.
Jos tarkastelemme vain mitattavaa käyttäytymistä, saatamme tehdä väärän johtopäätöksen siitä, mikä asiakkaan päätökseen todella vaikutti.
Harvard Business Schoolin professori Clayton Christensenin on tehnyt tunnetuksi Jobs to Be Done -ajattelun, joka lähestyy asiakasymmärrystä juuri tästä näkökulmasta. Sen sijaan, että tarkasteltaisiin vain sitä, kuka asiakas on tai mitä hän ostaa, kysytään: mitä asiakas yrittää saada aikaan valitessaan tuotteen tai palvelun?
Asiakas ei välttämättä osta hotellihuonetta, hän voi etsiä helppoa viikonloppua perheen kanssa. Hän ei välttämättä osta markkinointipalvelua, hän voi etsiä keinoa kasvattaa liiketoimintaa ilman uuden työntekijän palkkaamista.
Kun ymmärrämme asiakkaan todellisen tarpeen, pystymme rakentamaan markkinointia sen ympärille. Silloin asiakasymmärrys alkaa vaikuttaa kaikkeen positioinnista ja arvolupauksesta sisältöihin, asiakaspolkuun ja mainonnan kohdentamiseen.
Data auttaa näkemään, mitä tapahtuu. Asiakasymmärrys auttaa ymmärtämään, miksi – ja juuri siinä syntyy mahdollisuus tehdä markkinoinnista tuottavampaa.
Kaikki asiakkaat eivät ole liiketoiminnalle samanarvoisia
Asiakasymmärrys ei tarkoita vain sitä, että ymmärrämme paremmin asiakkaiden tarpeita. Markkinoinnin tuottavuuden näkökulmasta olennaista on ymmärtää myös, millaiset asiakkaat ovat liiketoiminnalle kaikkein arvokkaimpia.
Yksi suosikkejani asiakasymmärtämisen tutkijoista on Wharton Schoolin markkinoinnin professori Peter Fader tunnetaan erityisesti customer centricity -ajattelustaan ja Customer Lifetime Valuen eli asiakkaan elinkaariarvon tutkimuksesta. Fader haastaa ajatuksen, että kaikkia asiakkaita pitäisi tarkastella liiketoiminnallisesti samanarvoisina. Asiakkaiden välillä voi olla huomattavia eroja siinä, kuinka usein he ostavat, kuinka pitkään asiakkuus kestää ja kuinka paljon arvoa asiakkuus tuottaa yritykselle ajan kuluessa.
Tällä on suora vaikutus siihen, miten markkinoinnin tuloksia pitäisi arvioida.
Kaksi kampanjaa voi hankkia saman määrän asiakkaita samalla kustannuksella. Toisen kautta tulleet asiakkaat ostavat kerran. Toisen kautta tulleet palaavat uudelleen, ostavat enemmän ja pysyvät asiakkaina vuosia. Perinteisillä kampanjamittareilla tulokset voivat näyttää lähes samoilta – liiketoiminnan kannalta ne ovat täysin erilaisia.
Halvin asiakashankinta ei siis välttämättä ole tuottavin asiakashankinta.
Kun tunnistamme yrityksen arvokkaimmat asiakkaat ja ymmärrämme, miksi juuri he valitsevat yrityksen, markkinointia voidaan kohdentaa huomattavasti tarkoituksenmukaisemmin. Samalla huomio siirtyy yksittäisten konversioiden optimoinnista siihen, millaista liiketoimintaa markkinointi todella rakentaa.
Asiakasymmärryksen tavoitteena ei siksi pitäisi olla mahdollisimman suuren tietomäärän kerääminen asiakkaista. Sen pitäisi auttaa tunnistamaan, kenelle yrityksen kannattaa markkinoida, mitä heille kannattaa tarjota ja mihin markkinoinnin resurssit kannattaa käyttää.
Asiakasymmärrys tekee markkinoinnista tuottavampaa
Asiakasymmärryksen arvo ei synny siitä, kuinka paljon tietoa asiakkaista pystymme keräämään. Arvo syntyy vasta silloin, kun ymmärrys muuttaa markkinoinnissa tehtäviä valintoja.
Kun tiedämme, keitä tavoittelemme, miksi he valitsevat meidät ja mikä heidän päätökseensä vaikuttaa, pystymme rakentamaan tarkemman position, vahvemman arvolupauksen ja sisältöjä, jotka vastaavat asiakkaiden todellisiin tarpeisiin. Samalla pystymme tunnistamaan ostopäätöksen esteitä ja kohdentamaan markkinoinnin resursseja sinne, missä niillä on suurin mahdollisuus vaikuttaa.
Asiakasymmärrys voi muuttaa myös sitä, miten markkinoinnin tuloksia tulkitaan. Jos esimerkiksi tiedämme tietyn asiakasryhmän hankkimisen olevan kalliimpaa mutta asiakkuuden elinkaariarvon huomattavasti suurempi, korkeampi asiakashankinnan kustannus voi olla liiketoiminnallisesti täysin perusteltu. Ilman tätä ymmärrystä sama markkinointi saatettaisiin lopettaa tehottomana.
Sama pätee sisältöihin, kanaviin ja asiakaspolkuun. Markkinoinnin tehtävä ei ole saada mahdollisimman moni ihminen reagoimaan, vaan vaikuttaa oikeiden ihmisten päätöksentekoon oikeassa kohdassa asiakaspolkua.
Tässä asiakasymmärrys ja markkinoinnin tuottavuus kohtaavat. Mitä paremmin tunnemme asiakkaidemme tarpeet, motiivit ja arvon liiketoiminnalle, sitä paremmin pystymme päättämään, mitä kannattaa tehdä ja yhtä tärkeää, mitä ei.
Markkinoinnin tuottavuutta ei siis paranneta vain tekemällä enemmän tai optimoimalla nykyistä tehokkaammin. Se paranee tekemällä parempia valintoja.
Älä usko, että asiakasymmärrys valmistuu
Asiakasymmärrystä käsitellään helposti projektina: tehdään tutkimus, muodostetaan asiakaspersoonat ja kirjataan havainnot osaksi markkinointistrategiaa. Todellisuudessa asiakkaat, heidän tarpeensa ja tapansa tehdä päätöksiä muuttuvat jatkuvasti.
Kilpailutilanne muuttuu, uusia vaihtoehtoja syntyy ja teknologia muuttaa tapaa, jolla ihmiset etsivät tietoa, vertailevat vaihtoehtoja ja tekevät ostopäätöksiä. Myös yrityksen oma asiakaskunta muuttuu liiketoiminnan kasvaessa.
Siksi asiakasymmärryksen pitäisi olla jatkuva osa markkinoinnin johtamista, ei yksittäinen projekti tai tutkimusvaihe.
Yrityksissä on usein jo valtavasti tähän tarvittavaa tietoa. Markkinointi näkee analytiikan ja kampanjoiden tulokset, myynti kuulee asiakkaiden kysymykset ja ostopäätöksen esteet, asiakaspalvelu tuntee asiakkaiden kokemukset ja verkkokauppa kertoo todellisesta ostokäyttäytymisestä. Asiakkaat itse täydentävät kuvaa haastatteluissa, kyselyissä ja palautteessa.
Haaste ei siis aina ole tiedon puute, vaan se, yhdistetäänkö eri lähteistä syntyvä tieto kokonaisuudeksi ja käytetäänkö sitä päätöksenteossa.
Asiakasymmärrystä kannattaa kehittää samalla tavalla kuin markkinointiakin: muodostetaan oletuksia, kerätään tietoa, testataan, opitaan ja muutetaan tekemistä havaintojen perusteella. Samalla on tärkeää tunnistaa, mitä asiakkaista jo tiedetään ja missä kohtaa päätöksiä tehdään edelleen oletusten varassa.
Mikään yksittäinen datalähde ei kerro koko totuutta asiakkaasta. Numerot auttavat tunnistamaan, mitä tapahtuu. Asiakkaiden kuunteleminen auttaa ymmärtämään, miksi se tapahtuu.
Kun nämä kaksi yhdistetään jatkuvaksi osaksi markkinoinnin tekemistä, asiakasymmärrys ei jää tutkimustiedoksi – siitä tulee kilpailuetu.
Viimeisimmät blogit
Meihin luottaneet
OTA YHTEYTTÄ
Kerro tavoitteistanne ja haasteistanne, niin keskustellaan
Elina Rapeli
Markkinoinnissa ei aina tarvita enemmän tekemistä. Joskus tarvitaan parempia valintoja. Aloitetaan siitä, missä olette nyt, mitä tavoittelette ja missä markkinointinne suurin käyttämätön kasvupotentiaali piilee.
Ota yhteyttä viestillä tai varaa kalenterista sinulle sopiva 30 minuutin aika keskustelulle.
OTA YHTEYTTÄ
Kerro tavoitteistanne ja haasteistanne, niin keskustellaan
Elina Rapeli
Markkinoinnissa ei aina tarvita enemmän tekemistä. Joskus tarvitaan parempia valintoja. Aloitetaan siitä, missä olette nyt, mitä tavoittelette ja missä markkinointinne suurin käyttämätön kasvupotentiaali piilee.
Ota yhteyttä viestillä tai varaa kalenterista sinulle sopiva 30 minuutin aika keskustelulle.
OTA YHTEYTTÄ
Kerro tavoitteistanne ja haasteistanne, niin keskustellaan
Elina Rapeli
Markkinoinnissa ei aina tarvita enemmän tekemistä. Joskus tarvitaan parempia valintoja. Aloitetaan siitä, missä olette nyt, mitä tavoittelette ja missä markkinointinne suurin käyttämätön kasvupotentiaali piilee.
Ota yhteyttä viestillä tai varaa kalenterista sinulle sopiva 30 minuutin aika keskustelulle.