Connect to Content
Add layers or components to make infinite auto-playing slideshows.
Markkinointistrategia
Markkinointistrategia. Mitä se sisältää ja miten se tehdään?
Markkinointistrategia. Mitä se sisältää ja miten se tehdään?
Mikä on markkinointistrategia ja mitä sen pitää sisältää? Näin rakennat strategian, joka ohjaa markkinointia ja tukee liiketoiminnan kasvua.
Mikä on markkinointistrategia ja mitä sen pitää sisältää? Näin rakennat strategian, joka ohjaa markkinointia ja tukee liiketoiminnan kasvua.
Elina Rapeli
Founder & Chief Growth Strategist
Mikä on markkinointistrategia?
Markkinointistrategia määrittää, miten yritys käyttää markkinointia liiketoimintansa tavoitteiden saavuttamiseen. Se kertoo, keitä yritys tavoittelee, millaista arvoa heille tarjotaan, miten yritys erottautuu kilpailijoistaan ja mihin markkinoinnin resurssit keskitetään.
Hyvä markkinointistrategia yhdistää liiketoiminnan tavoitteet, asiakkaiden tarpeet ja markkinoinnin käytännön tekemisen. Se auttaa yritystä tekemään perusteltuja valintoja sen sijaan, että markkinointi muodostuisi irrallisista kampanjoista, kanavista ja sisältötoiveista.
Markkinointistrategian tärkeimmät osat ovat:
liiketoiminnan ja markkinoinnin tavoitteet
tärkeimmät asiakasryhmät
asiakkaiden tarpeet ja ostopäätökseen vaikuttavat tekijät
yrityksen asema ja erottautumistekijät
arvolupaus ja keskeiset viestit
markkinoinnin tärkeimmät kanavat ja painopisteet
resurssien ja vastuiden jakaminen
tulosten mittaaminen ja jatkuva kehittäminen
Markkinointistrategia ei ole vain johdolle tehty esitys tai vuosittain päivitettävä dokumentti. Sen tehtävänä on ohjata päivittäisiä päätöksiä: mitä tehdään, miksi se tehdään ja mistä voidaan tietoisesti luopua.
Tässä artikkelissa käymme läpi, mitä toimiva markkinointistrategia sisältää ja miten siitä rakennetaan käytännön tekemistä ohjaava työkalu.
Markkinointistrategia ja markkinointisuunnitelma eivät ole sama asia
Markkinointistrategia määrittää markkinoinnin suunnan ja tärkeimmät valinnat. Markkinointisuunnitelma puolestaan kuvaa, miten strategia toteutetaan käytännössä tietyn ajanjakson aikana.
Strategia vastaa kysymyksiin:
Mitä liiketoiminnallista tavoitetta markkinointi tukee?
Keitä yritys haluaa tavoittaa?
Miten yritys erottautuu kilpailijoistaan?
Mitä arvoa se lupaa asiakkailleen?
Mihin markkinoinnin resurssit keskitetään?
Markkinointisuunnitelma määrittää esimerkiksi toteutettavat kampanjat, sisällöt, kanavat, aikataulut, budjetit ja vastuuhenkilöt.
Ilman strategiaa markkinointisuunnitelma voi sisältää paljon tekemistä, mutta sen yhteys liiketoiminnan tavoitteisiin jää epäselväksi. Toisaalta strategia ilman suunnitelmaa ei muutu käytännön toiminnaksi.
Markkinointistrategia kertoo, mitä tavoitellaan ja millä valinnoilla. Markkinointisuunnitelma kertoo, mitä tehdään, milloin ja kenen vastuulla.
Näin markkinointistrategia rakennetaan
1. Aloita liiketoiminnan tavoitteista
Markkinointistrategian rakentaminen alkaa liiketoiminnan tavoitteista, ei kanavien tai kampanjoiden valinnasta.
Yrityksen pitää ensin määritellä, mitä sen liiketoiminnassa halutaan muuttaa. Tavoitteena voi olla esimerkiksi:
liikevaihdon tai kannattavuuden kasvattaminen
uusien asiakkaiden hankkiminen
nykyisten asiakkaiden ostojen kasvattaminen
uuden tuotteen tai palvelun lanseeraaminen
uudelle markkinalle laajentuminen
tunnettuuden vahvistaminen valitussa kohderyhmässä
myynnin sesonkivaihtelun vähentäminen
Markkinoinnin tavoite johdetaan tästä liiketoiminnallisesta tavoitteesta. Jos yritys haluaa esimerkiksi kasvattaa nykyisten asiakkaiden arvoa, markkinoinnin painopiste ei voi olla pelkästään uusien verkkosivukävijöiden hankinnassa.
Tavoitteen pitää olla riittävän täsmällinen, jotta sen perusteella voidaan tehdä valintoja ja arvioida tuloksia.
2. Valitse tärkeimmät asiakasryhmät
Markkinointistrategia edellyttää valintoja siitä, ketä yritys ensisijaisesti tavoittelee. Kohderyhmäksi ei riitä ”kaikki, jotka voisivat tarvita tuotettamme”.
Asiakasryhmiä kannattaa arvioida sekä tarpeen että liiketoiminnallisen potentiaalin perusteella:
Millainen tarve asiakkaalla on?
Kuinka merkittävä ongelma hänelle on?
Mitkä tekijät vaikuttavat ostopäätökseen?
Kuinka hyvin yrityksen ratkaisu vastaa tarpeeseen?
Kuinka kannattava asiakkuus voi yritykselle olla?
Kuinka helposti asiakasryhmä voidaan tavoittaa?
Tavoitteena ei ole tehdä mahdollisimman monta asiakaspersoonaa. Tärkeämpää on tunnistaa ne asiakasryhmät, joiden tarpeisiin yritys pystyy vastaamaan kilpailijoitaan paremmin ja joiden palveleminen tukee liiketoiminnan tavoitteita.
3. Määrittele yrityksen asema markkinassa
Asemointi kertoo, millaisen paikan yritys haluaa saavuttaa asiakkaan mielessä suhteessa muihin vaihtoehtoihin. Se vastaa kysymykseen: miksi asiakkaan pitäisi valita juuri tämä yritys?
Toimiva asemointi perustuu asiakkaalle merkitykselliseen eroon. Pelkkä hyvä palvelu, korkea laatu tai asiakaslähtöisyys eivät yleensä riitä erottautumistekijöiksi, koska lähes kaikki kilpailijat käyttävät samoja lupauksia.
Yrityksen pitää määritellä:
minkä ongelman se ratkaisee
kenelle ratkaisu on tarkoitettu
mitä hyötyä asiakas saa
miten ratkaisu eroaa muista vaihtoehdoista
millä yritys pystyy osoittamaan lupauksensa todeksi
Selkeä asemointi helpottaa viestintää, myyntiä, sisällöntuotantoa ja kanavavalintoja. Kun yritys tietää, mistä se haluaa tulla tunnetuksi, markkinointi alkaa rakentaa johdonmukaista mielikuvaa yksittäisten viestien sijaan.
Mitä STP-malli tarkoittaa markkinointistrategiassa?
Markkinointistrategian valintojen järjestystä kuvaa hyvin Philip Kotlerin ja hänen kanssakirjoittajiensa tunnetuksi tekemä STP-malli. Siinä markkina segmentoidaan, yritykselle valitaan tärkeimmät kohderyhmät ja vasta sen jälkeen määritellään haluttu asema asiakkaiden mielissä.
Yritys ei siis voi rakentaa terävää arvolupausta kaikille. Sen on ensin päätettävä, kenelle se haluaa olla erityisen merkityksellinen ja millä perusteella asiakkaan pitäisi valita juuri se kilpailijoiden sijaan.
Mikäli aihe kiinnostaa laajemmin, suosittelemme lukemaan Philip Kotler, Kevin Lane Keller ja Alexander Chernev: Marketing Management (16. painos). Erityisesti luvut 6 ja 7 käsittelevät markkinoiden segmentointia, kohdeasiakkaiden valintaa sekä arvolupauksen ja asemoinnin rakentamista.
Miten markkinointistrategia muutetaan käytännön tekemiseksi?
Markkinointistrategia ei vielä määrittele jokaista kampanjaa tai julkaisua. Sen tehtävänä on antaa yhteinen suunta, jonka perusteella markkinoinnin tavoitteet, kanavat, sisällöt ja resurssit voidaan valita.
Määrittele markkinoinnin tärkeimmät tavoitteet
Liiketoiminnan tavoitteet muutetaan markkinoinnin tavoitteiksi. Jos yritys tavoittelee kasvua uudesta asiakasryhmästä, markkinoinnin tehtävänä voi olla tunnettuuden ja kysynnän rakentaminen juuri tässä ryhmässä. Jos tavoitteena on kasvattaa nykyisten asiakkaiden arvoa, painopiste voi olla asiakkuuksien kehittämisessä, uusintaostoissa tai palvelujen ristiinmyynnissä.
Hyvä tavoite kertoo, mitä markkinoinnilla halutaan muuttaa. Pelkkä näkyvyyden lisääminen ei vielä riitä, jos sen yhteyttä liiketoiminnan kasvuun ei ole määritelty.
Valitse kanavat niiden tehtävän perusteella
Yrityksen ei tarvitse näkyä kaikissa markkinointikanavissa. Kanavat valitaan sen perusteella, missä tärkeimmät asiakkaat tavoitetaan ja mikä tehtävä kullakin kanavalla on asiakkaan ostopolulla.
Esimerkiksi hakukonemarkkinointi voi tavoittaa jo aktiivisesti ratkaisua etsiviä asiakkaita, kun taas sosiaalinen media ja sisältömarkkinointi voivat rakentaa tunnettuutta ja kysyntää ennen varsinaisen ostotarpeen syntymistä. Sähköpostimarkkinointi puolestaan voi vahvistaa nykyisiä asiakkuuksia ja kasvattaa uusintaostoja.
Strategia auttaa päättämään, mihin kanaviin yrityksen kannattaa panostaa, miten kanavat tukevat toisiaan ja mistä voidaan tietoisesti luopua.
Tee arvolupauksesta markkinoinnin punainen lanka
Markkinoinnin viestien tulee perustua yrityksen valittuun asemaan ja arvolupaukseen. Asiakkaalle on pystyttävä kertomaan selkeästi, mitä yritys tarjoaa, kenelle ratkaisu on tarkoitettu ja miksi se kannattaa valita.
Sama ydinviesti voi saada eri muodon verkkosivuilla, mainonnassa, sosiaalisessa mediassa ja myyntimateriaaleissa, mutta sen merkitys ei saa muuttua kanavasta toiseen. Johdonmukainen viestintä vahvistaa yrityksen tunnistettavuutta ja helpottaa asiakkaan päätöksentekoa.
Määrittele, miten strategian toteutumista seurataan
Markkinointistrategialle tarvitaan mittarit, jotka kertovat, eteneekö yritys kohti valittuja tavoitteita. Seurattavia asioita voivat olla esimerkiksi laadukkaiden liidien määrä, asiakashankinnan kustannus, konversioaste, uusintaostot, asiakkuuden arvo tai eri asiakasryhmistä syntyvä myynti.
Kaikkea mahdollista ei tarvitse mitata. Olennaista on valita muutama liiketoiminnan tavoitteisiin sidottu mittari ja arvioida niiden avulla, tuottaako valittu strategia haluttua muutosta.
Markkinointistrategia ei siis ole muuttumaton dokumentti. Sen keskeisten valintojen tulee säilyä riittävän johdonmukaisina, mutta toteutusta on kehitettävä tulosten, markkinan ja asiakkaiden käyttäytymisen perusteella.
Millainen on hyvä markkinointistrategia?
Hyvä markkinointistrategia yhdistää liiketoiminnan tavoitteet, valitut asiakasryhmät, yrityksen arvolupauksen ja markkinoinnin tärkeimmät painopisteet yhdeksi selkeäksi kokonaisuudeksi. Se auttaa yritystä päättämään, mitä markkinoinnilla tavoitellaan, kenelle markkinointia tehdään ja mihin rajalliset resurssit kannattaa käyttää.
Toimiva markkinointistrategia vastaa vähintään seuraaviin kysymyksiin:
Mitä liiketoiminnan tavoitetta markkinointi tukee?
Mitkä asiakasryhmät ovat yritykselle tärkeimpiä?
Minkä ongelman yritys ratkaisee näille asiakkaille?
Miksi asiakkaan pitäisi valita yritys kilpailijoiden sijaan?
Millainen asema yritykselle halutaan rakentaa markkinoilla?
Mitkä markkinoinnin kanavat ja keinot tukevat tavoitetta parhaiten?
Millä mittareilla strategian toteutumista seurataan?
Markkinointistrategian yleisimmät virheet
Yksi tavallisimmista virheistä on yrittää tavoittaa liian monta asiakasryhmää samanaikaisesti. Tällöin markkinoinnin viesti jää helposti yleiseksi eikä puhuttele ketään riittävän vahvasti.
Toinen yleinen virhe on sekoittaa markkinointistrategia käytännön toimenpidelistaan. Julkaisukalenteri, kampanjasuunnitelma ja mainosbudjetti ovat tärkeitä, mutta ne eivät korvaa päätöksiä kohderyhmistä, asemoinnista ja markkinoinnin tavoitteista.
Myös liian monen kanavan käyttäminen voi hajauttaa tekemistä. Strateginen valinta tarkoittaa aina myös luopumista: yrityksen on päätettävä, mihin se panostaa ja mitä se ei ainakaan vielä tee.
Kuinka usein markkinointistrategia pitää päivittää?
Markkinointistrategia kannattaa arvioida vähintään kerran vuodessa sekä aina silloin, kun yrityksen liiketoiminta, asiakaskunta, kilpailutilanne tai kasvutavoitteet muuttuvat olennaisesti. Strategian suuntaa ei kuitenkaan pidä vaihtaa jokaisen heikon kampanjan tai uuden markkinointitrendin vuoksi.
Tulosten perusteella kehitetään ensisijaisesti strategian toteutusta. Itse strategisia valintoja muutetaan silloin, kun tieto osoittaa, etteivät valitut asiakasryhmät, arvolupaus, asemointi tai markkinoinnin painopisteet enää tue liiketoiminnan tavoitteita.
Markkinointistrategia tekee kasvusta johdettavaa
Markkinointistrategian tärkein tehtävä on auttaa yritystä tekemään parempia valintoja. Kun tavoitteet, kohderyhmät, arvolupaus, asemointi ja kanavien tehtävät on määritelty, markkinointi ei perustu yksittäisiin kampanjoihin tai satunnaisiin toimenpiteisiin. Siitä muodostuu johdettava kokonaisuus, joka tukee liiketoiminnan kasvua.
Jos yrityksenne markkinointi sisältää paljon tekemistä mutta yhteinen suunta puuttuu, Mitten auttaa tunnistamaan tärkeimmät kasvumahdollisuudet ja rakentamaan liiketoimintaanne tukevan markkinointistrategian.
Viimeisimmät blogit
Meihin luottaneet
OTA YHTEYTTÄ
Kerro tavoitteistanne ja haasteistanne, niin keskustellaan
Elina Rapeli
Markkinoinnissa ei aina tarvita enemmän tekemistä. Joskus tarvitaan parempia valintoja. Aloitetaan siitä, missä olette nyt, mitä tavoittelette ja missä markkinointinne suurin käyttämätön kasvupotentiaali piilee.
Ota yhteyttä viestillä tai varaa kalenterista sinulle sopiva 30 minuutin aika keskustelulle.
OTA YHTEYTTÄ
Kerro tavoitteistanne ja haasteistanne, niin keskustellaan
Elina Rapeli
Markkinoinnissa ei aina tarvita enemmän tekemistä. Joskus tarvitaan parempia valintoja. Aloitetaan siitä, missä olette nyt, mitä tavoittelette ja missä markkinointinne suurin käyttämätön kasvupotentiaali piilee.
Ota yhteyttä viestillä tai varaa kalenterista sinulle sopiva 30 minuutin aika keskustelulle.
OTA YHTEYTTÄ
Kerro tavoitteistanne ja haasteistanne, niin keskustellaan
Elina Rapeli
Markkinoinnissa ei aina tarvita enemmän tekemistä. Joskus tarvitaan parempia valintoja. Aloitetaan siitä, missä olette nyt, mitä tavoittelette ja missä markkinointinne suurin käyttämätön kasvupotentiaali piilee.
Ota yhteyttä viestillä tai varaa kalenterista sinulle sopiva 30 minuutin aika keskustelulle.
Connect to Content
Add layers or components to make infinite auto-playing slideshows.
Markkinointistrategia
Markkinointistrategia. Mitä se sisältää ja miten se tehdään?
Markkinointistrategia. Mitä se sisältää ja miten se tehdään?
Mikä on markkinointistrategia ja mitä sen pitää sisältää? Näin rakennat strategian, joka ohjaa markkinointia ja tukee liiketoiminnan kasvua.
Mikä on markkinointistrategia ja mitä sen pitää sisältää? Näin rakennat strategian, joka ohjaa markkinointia ja tukee liiketoiminnan kasvua.
Elina Rapeli
Founder & Chief Growth Strategist
Mikä on markkinointistrategia?
Markkinointistrategia määrittää, miten yritys käyttää markkinointia liiketoimintansa tavoitteiden saavuttamiseen. Se kertoo, keitä yritys tavoittelee, millaista arvoa heille tarjotaan, miten yritys erottautuu kilpailijoistaan ja mihin markkinoinnin resurssit keskitetään.
Hyvä markkinointistrategia yhdistää liiketoiminnan tavoitteet, asiakkaiden tarpeet ja markkinoinnin käytännön tekemisen. Se auttaa yritystä tekemään perusteltuja valintoja sen sijaan, että markkinointi muodostuisi irrallisista kampanjoista, kanavista ja sisältötoiveista.
Markkinointistrategian tärkeimmät osat ovat:
liiketoiminnan ja markkinoinnin tavoitteet
tärkeimmät asiakasryhmät
asiakkaiden tarpeet ja ostopäätökseen vaikuttavat tekijät
yrityksen asema ja erottautumistekijät
arvolupaus ja keskeiset viestit
markkinoinnin tärkeimmät kanavat ja painopisteet
resurssien ja vastuiden jakaminen
tulosten mittaaminen ja jatkuva kehittäminen
Markkinointistrategia ei ole vain johdolle tehty esitys tai vuosittain päivitettävä dokumentti. Sen tehtävänä on ohjata päivittäisiä päätöksiä: mitä tehdään, miksi se tehdään ja mistä voidaan tietoisesti luopua.
Tässä artikkelissa käymme läpi, mitä toimiva markkinointistrategia sisältää ja miten siitä rakennetaan käytännön tekemistä ohjaava työkalu.
Markkinointistrategia ja markkinointisuunnitelma eivät ole sama asia
Markkinointistrategia määrittää markkinoinnin suunnan ja tärkeimmät valinnat. Markkinointisuunnitelma puolestaan kuvaa, miten strategia toteutetaan käytännössä tietyn ajanjakson aikana.
Strategia vastaa kysymyksiin:
Mitä liiketoiminnallista tavoitetta markkinointi tukee?
Keitä yritys haluaa tavoittaa?
Miten yritys erottautuu kilpailijoistaan?
Mitä arvoa se lupaa asiakkailleen?
Mihin markkinoinnin resurssit keskitetään?
Markkinointisuunnitelma määrittää esimerkiksi toteutettavat kampanjat, sisällöt, kanavat, aikataulut, budjetit ja vastuuhenkilöt.
Ilman strategiaa markkinointisuunnitelma voi sisältää paljon tekemistä, mutta sen yhteys liiketoiminnan tavoitteisiin jää epäselväksi. Toisaalta strategia ilman suunnitelmaa ei muutu käytännön toiminnaksi.
Markkinointistrategia kertoo, mitä tavoitellaan ja millä valinnoilla. Markkinointisuunnitelma kertoo, mitä tehdään, milloin ja kenen vastuulla.
Näin markkinointistrategia rakennetaan
1. Aloita liiketoiminnan tavoitteista
Markkinointistrategian rakentaminen alkaa liiketoiminnan tavoitteista, ei kanavien tai kampanjoiden valinnasta.
Yrityksen pitää ensin määritellä, mitä sen liiketoiminnassa halutaan muuttaa. Tavoitteena voi olla esimerkiksi:
liikevaihdon tai kannattavuuden kasvattaminen
uusien asiakkaiden hankkiminen
nykyisten asiakkaiden ostojen kasvattaminen
uuden tuotteen tai palvelun lanseeraaminen
uudelle markkinalle laajentuminen
tunnettuuden vahvistaminen valitussa kohderyhmässä
myynnin sesonkivaihtelun vähentäminen
Markkinoinnin tavoite johdetaan tästä liiketoiminnallisesta tavoitteesta. Jos yritys haluaa esimerkiksi kasvattaa nykyisten asiakkaiden arvoa, markkinoinnin painopiste ei voi olla pelkästään uusien verkkosivukävijöiden hankinnassa.
Tavoitteen pitää olla riittävän täsmällinen, jotta sen perusteella voidaan tehdä valintoja ja arvioida tuloksia.
2. Valitse tärkeimmät asiakasryhmät
Markkinointistrategia edellyttää valintoja siitä, ketä yritys ensisijaisesti tavoittelee. Kohderyhmäksi ei riitä ”kaikki, jotka voisivat tarvita tuotettamme”.
Asiakasryhmiä kannattaa arvioida sekä tarpeen että liiketoiminnallisen potentiaalin perusteella:
Millainen tarve asiakkaalla on?
Kuinka merkittävä ongelma hänelle on?
Mitkä tekijät vaikuttavat ostopäätökseen?
Kuinka hyvin yrityksen ratkaisu vastaa tarpeeseen?
Kuinka kannattava asiakkuus voi yritykselle olla?
Kuinka helposti asiakasryhmä voidaan tavoittaa?
Tavoitteena ei ole tehdä mahdollisimman monta asiakaspersoonaa. Tärkeämpää on tunnistaa ne asiakasryhmät, joiden tarpeisiin yritys pystyy vastaamaan kilpailijoitaan paremmin ja joiden palveleminen tukee liiketoiminnan tavoitteita.
3. Määrittele yrityksen asema markkinassa
Asemointi kertoo, millaisen paikan yritys haluaa saavuttaa asiakkaan mielessä suhteessa muihin vaihtoehtoihin. Se vastaa kysymykseen: miksi asiakkaan pitäisi valita juuri tämä yritys?
Toimiva asemointi perustuu asiakkaalle merkitykselliseen eroon. Pelkkä hyvä palvelu, korkea laatu tai asiakaslähtöisyys eivät yleensä riitä erottautumistekijöiksi, koska lähes kaikki kilpailijat käyttävät samoja lupauksia.
Yrityksen pitää määritellä:
minkä ongelman se ratkaisee
kenelle ratkaisu on tarkoitettu
mitä hyötyä asiakas saa
miten ratkaisu eroaa muista vaihtoehdoista
millä yritys pystyy osoittamaan lupauksensa todeksi
Selkeä asemointi helpottaa viestintää, myyntiä, sisällöntuotantoa ja kanavavalintoja. Kun yritys tietää, mistä se haluaa tulla tunnetuksi, markkinointi alkaa rakentaa johdonmukaista mielikuvaa yksittäisten viestien sijaan.
Mitä STP-malli tarkoittaa markkinointistrategiassa?
Markkinointistrategian valintojen järjestystä kuvaa hyvin Philip Kotlerin ja hänen kanssakirjoittajiensa tunnetuksi tekemä STP-malli. Siinä markkina segmentoidaan, yritykselle valitaan tärkeimmät kohderyhmät ja vasta sen jälkeen määritellään haluttu asema asiakkaiden mielissä.
Yritys ei siis voi rakentaa terävää arvolupausta kaikille. Sen on ensin päätettävä, kenelle se haluaa olla erityisen merkityksellinen ja millä perusteella asiakkaan pitäisi valita juuri se kilpailijoiden sijaan.
Mikäli aihe kiinnostaa laajemmin, suosittelemme lukemaan Philip Kotler, Kevin Lane Keller ja Alexander Chernev: Marketing Management (16. painos). Erityisesti luvut 6 ja 7 käsittelevät markkinoiden segmentointia, kohdeasiakkaiden valintaa sekä arvolupauksen ja asemoinnin rakentamista.
Miten markkinointistrategia muutetaan käytännön tekemiseksi?
Markkinointistrategia ei vielä määrittele jokaista kampanjaa tai julkaisua. Sen tehtävänä on antaa yhteinen suunta, jonka perusteella markkinoinnin tavoitteet, kanavat, sisällöt ja resurssit voidaan valita.
Määrittele markkinoinnin tärkeimmät tavoitteet
Liiketoiminnan tavoitteet muutetaan markkinoinnin tavoitteiksi. Jos yritys tavoittelee kasvua uudesta asiakasryhmästä, markkinoinnin tehtävänä voi olla tunnettuuden ja kysynnän rakentaminen juuri tässä ryhmässä. Jos tavoitteena on kasvattaa nykyisten asiakkaiden arvoa, painopiste voi olla asiakkuuksien kehittämisessä, uusintaostoissa tai palvelujen ristiinmyynnissä.
Hyvä tavoite kertoo, mitä markkinoinnilla halutaan muuttaa. Pelkkä näkyvyyden lisääminen ei vielä riitä, jos sen yhteyttä liiketoiminnan kasvuun ei ole määritelty.
Valitse kanavat niiden tehtävän perusteella
Yrityksen ei tarvitse näkyä kaikissa markkinointikanavissa. Kanavat valitaan sen perusteella, missä tärkeimmät asiakkaat tavoitetaan ja mikä tehtävä kullakin kanavalla on asiakkaan ostopolulla.
Esimerkiksi hakukonemarkkinointi voi tavoittaa jo aktiivisesti ratkaisua etsiviä asiakkaita, kun taas sosiaalinen media ja sisältömarkkinointi voivat rakentaa tunnettuutta ja kysyntää ennen varsinaisen ostotarpeen syntymistä. Sähköpostimarkkinointi puolestaan voi vahvistaa nykyisiä asiakkuuksia ja kasvattaa uusintaostoja.
Strategia auttaa päättämään, mihin kanaviin yrityksen kannattaa panostaa, miten kanavat tukevat toisiaan ja mistä voidaan tietoisesti luopua.
Tee arvolupauksesta markkinoinnin punainen lanka
Markkinoinnin viestien tulee perustua yrityksen valittuun asemaan ja arvolupaukseen. Asiakkaalle on pystyttävä kertomaan selkeästi, mitä yritys tarjoaa, kenelle ratkaisu on tarkoitettu ja miksi se kannattaa valita.
Sama ydinviesti voi saada eri muodon verkkosivuilla, mainonnassa, sosiaalisessa mediassa ja myyntimateriaaleissa, mutta sen merkitys ei saa muuttua kanavasta toiseen. Johdonmukainen viestintä vahvistaa yrityksen tunnistettavuutta ja helpottaa asiakkaan päätöksentekoa.
Määrittele, miten strategian toteutumista seurataan
Markkinointistrategialle tarvitaan mittarit, jotka kertovat, eteneekö yritys kohti valittuja tavoitteita. Seurattavia asioita voivat olla esimerkiksi laadukkaiden liidien määrä, asiakashankinnan kustannus, konversioaste, uusintaostot, asiakkuuden arvo tai eri asiakasryhmistä syntyvä myynti.
Kaikkea mahdollista ei tarvitse mitata. Olennaista on valita muutama liiketoiminnan tavoitteisiin sidottu mittari ja arvioida niiden avulla, tuottaako valittu strategia haluttua muutosta.
Markkinointistrategia ei siis ole muuttumaton dokumentti. Sen keskeisten valintojen tulee säilyä riittävän johdonmukaisina, mutta toteutusta on kehitettävä tulosten, markkinan ja asiakkaiden käyttäytymisen perusteella.
Millainen on hyvä markkinointistrategia?
Hyvä markkinointistrategia yhdistää liiketoiminnan tavoitteet, valitut asiakasryhmät, yrityksen arvolupauksen ja markkinoinnin tärkeimmät painopisteet yhdeksi selkeäksi kokonaisuudeksi. Se auttaa yritystä päättämään, mitä markkinoinnilla tavoitellaan, kenelle markkinointia tehdään ja mihin rajalliset resurssit kannattaa käyttää.
Toimiva markkinointistrategia vastaa vähintään seuraaviin kysymyksiin:
Mitä liiketoiminnan tavoitetta markkinointi tukee?
Mitkä asiakasryhmät ovat yritykselle tärkeimpiä?
Minkä ongelman yritys ratkaisee näille asiakkaille?
Miksi asiakkaan pitäisi valita yritys kilpailijoiden sijaan?
Millainen asema yritykselle halutaan rakentaa markkinoilla?
Mitkä markkinoinnin kanavat ja keinot tukevat tavoitetta parhaiten?
Millä mittareilla strategian toteutumista seurataan?
Markkinointistrategian yleisimmät virheet
Yksi tavallisimmista virheistä on yrittää tavoittaa liian monta asiakasryhmää samanaikaisesti. Tällöin markkinoinnin viesti jää helposti yleiseksi eikä puhuttele ketään riittävän vahvasti.
Toinen yleinen virhe on sekoittaa markkinointistrategia käytännön toimenpidelistaan. Julkaisukalenteri, kampanjasuunnitelma ja mainosbudjetti ovat tärkeitä, mutta ne eivät korvaa päätöksiä kohderyhmistä, asemoinnista ja markkinoinnin tavoitteista.
Myös liian monen kanavan käyttäminen voi hajauttaa tekemistä. Strateginen valinta tarkoittaa aina myös luopumista: yrityksen on päätettävä, mihin se panostaa ja mitä se ei ainakaan vielä tee.
Kuinka usein markkinointistrategia pitää päivittää?
Markkinointistrategia kannattaa arvioida vähintään kerran vuodessa sekä aina silloin, kun yrityksen liiketoiminta, asiakaskunta, kilpailutilanne tai kasvutavoitteet muuttuvat olennaisesti. Strategian suuntaa ei kuitenkaan pidä vaihtaa jokaisen heikon kampanjan tai uuden markkinointitrendin vuoksi.
Tulosten perusteella kehitetään ensisijaisesti strategian toteutusta. Itse strategisia valintoja muutetaan silloin, kun tieto osoittaa, etteivät valitut asiakasryhmät, arvolupaus, asemointi tai markkinoinnin painopisteet enää tue liiketoiminnan tavoitteita.
Markkinointistrategia tekee kasvusta johdettavaa
Markkinointistrategian tärkein tehtävä on auttaa yritystä tekemään parempia valintoja. Kun tavoitteet, kohderyhmät, arvolupaus, asemointi ja kanavien tehtävät on määritelty, markkinointi ei perustu yksittäisiin kampanjoihin tai satunnaisiin toimenpiteisiin. Siitä muodostuu johdettava kokonaisuus, joka tukee liiketoiminnan kasvua.
Jos yrityksenne markkinointi sisältää paljon tekemistä mutta yhteinen suunta puuttuu, Mitten auttaa tunnistamaan tärkeimmät kasvumahdollisuudet ja rakentamaan liiketoimintaanne tukevan markkinointistrategian.
Viimeisimmät blogit
Meihin luottaneet
OTA YHTEYTTÄ
Kerro tavoitteistanne ja haasteistanne, niin keskustellaan
Elina Rapeli
Markkinoinnissa ei aina tarvita enemmän tekemistä. Joskus tarvitaan parempia valintoja. Aloitetaan siitä, missä olette nyt, mitä tavoittelette ja missä markkinointinne suurin käyttämätön kasvupotentiaali piilee.
Ota yhteyttä viestillä tai varaa kalenterista sinulle sopiva 30 minuutin aika keskustelulle.
OTA YHTEYTTÄ
Kerro tavoitteistanne ja haasteistanne, niin keskustellaan
Elina Rapeli
Markkinoinnissa ei aina tarvita enemmän tekemistä. Joskus tarvitaan parempia valintoja. Aloitetaan siitä, missä olette nyt, mitä tavoittelette ja missä markkinointinne suurin käyttämätön kasvupotentiaali piilee.
Ota yhteyttä viestillä tai varaa kalenterista sinulle sopiva 30 minuutin aika keskustelulle.
OTA YHTEYTTÄ
Kerro tavoitteistanne ja haasteistanne, niin keskustellaan
Elina Rapeli
Markkinoinnissa ei aina tarvita enemmän tekemistä. Joskus tarvitaan parempia valintoja. Aloitetaan siitä, missä olette nyt, mitä tavoittelette ja missä markkinointinne suurin käyttämätön kasvupotentiaali piilee.
Ota yhteyttä viestillä tai varaa kalenterista sinulle sopiva 30 minuutin aika keskustelulle.
Connect to Content
Add layers or components to make infinite auto-playing slideshows.
Markkinointistrategia
Markkinointistrategia. Mitä se sisältää ja miten se tehdään?
Markkinointistrategia. Mitä se sisältää ja miten se tehdään?
Mikä on markkinointistrategia ja mitä sen pitää sisältää? Näin rakennat strategian, joka ohjaa markkinointia ja tukee liiketoiminnan kasvua.
Mikä on markkinointistrategia ja mitä sen pitää sisältää? Näin rakennat strategian, joka ohjaa markkinointia ja tukee liiketoiminnan kasvua.
Elina Rapeli
Founder & Chief Growth Strategist
Mikä on markkinointistrategia?
Markkinointistrategia määrittää, miten yritys käyttää markkinointia liiketoimintansa tavoitteiden saavuttamiseen. Se kertoo, keitä yritys tavoittelee, millaista arvoa heille tarjotaan, miten yritys erottautuu kilpailijoistaan ja mihin markkinoinnin resurssit keskitetään.
Hyvä markkinointistrategia yhdistää liiketoiminnan tavoitteet, asiakkaiden tarpeet ja markkinoinnin käytännön tekemisen. Se auttaa yritystä tekemään perusteltuja valintoja sen sijaan, että markkinointi muodostuisi irrallisista kampanjoista, kanavista ja sisältötoiveista.
Markkinointistrategian tärkeimmät osat ovat:
liiketoiminnan ja markkinoinnin tavoitteet
tärkeimmät asiakasryhmät
asiakkaiden tarpeet ja ostopäätökseen vaikuttavat tekijät
yrityksen asema ja erottautumistekijät
arvolupaus ja keskeiset viestit
markkinoinnin tärkeimmät kanavat ja painopisteet
resurssien ja vastuiden jakaminen
tulosten mittaaminen ja jatkuva kehittäminen
Markkinointistrategia ei ole vain johdolle tehty esitys tai vuosittain päivitettävä dokumentti. Sen tehtävänä on ohjata päivittäisiä päätöksiä: mitä tehdään, miksi se tehdään ja mistä voidaan tietoisesti luopua.
Tässä artikkelissa käymme läpi, mitä toimiva markkinointistrategia sisältää ja miten siitä rakennetaan käytännön tekemistä ohjaava työkalu.
Markkinointistrategia ja markkinointisuunnitelma eivät ole sama asia
Markkinointistrategia määrittää markkinoinnin suunnan ja tärkeimmät valinnat. Markkinointisuunnitelma puolestaan kuvaa, miten strategia toteutetaan käytännössä tietyn ajanjakson aikana.
Strategia vastaa kysymyksiin:
Mitä liiketoiminnallista tavoitetta markkinointi tukee?
Keitä yritys haluaa tavoittaa?
Miten yritys erottautuu kilpailijoistaan?
Mitä arvoa se lupaa asiakkailleen?
Mihin markkinoinnin resurssit keskitetään?
Markkinointisuunnitelma määrittää esimerkiksi toteutettavat kampanjat, sisällöt, kanavat, aikataulut, budjetit ja vastuuhenkilöt.
Ilman strategiaa markkinointisuunnitelma voi sisältää paljon tekemistä, mutta sen yhteys liiketoiminnan tavoitteisiin jää epäselväksi. Toisaalta strategia ilman suunnitelmaa ei muutu käytännön toiminnaksi.
Markkinointistrategia kertoo, mitä tavoitellaan ja millä valinnoilla. Markkinointisuunnitelma kertoo, mitä tehdään, milloin ja kenen vastuulla.
Näin markkinointistrategia rakennetaan
1. Aloita liiketoiminnan tavoitteista
Markkinointistrategian rakentaminen alkaa liiketoiminnan tavoitteista, ei kanavien tai kampanjoiden valinnasta.
Yrityksen pitää ensin määritellä, mitä sen liiketoiminnassa halutaan muuttaa. Tavoitteena voi olla esimerkiksi:
liikevaihdon tai kannattavuuden kasvattaminen
uusien asiakkaiden hankkiminen
nykyisten asiakkaiden ostojen kasvattaminen
uuden tuotteen tai palvelun lanseeraaminen
uudelle markkinalle laajentuminen
tunnettuuden vahvistaminen valitussa kohderyhmässä
myynnin sesonkivaihtelun vähentäminen
Markkinoinnin tavoite johdetaan tästä liiketoiminnallisesta tavoitteesta. Jos yritys haluaa esimerkiksi kasvattaa nykyisten asiakkaiden arvoa, markkinoinnin painopiste ei voi olla pelkästään uusien verkkosivukävijöiden hankinnassa.
Tavoitteen pitää olla riittävän täsmällinen, jotta sen perusteella voidaan tehdä valintoja ja arvioida tuloksia.
2. Valitse tärkeimmät asiakasryhmät
Markkinointistrategia edellyttää valintoja siitä, ketä yritys ensisijaisesti tavoittelee. Kohderyhmäksi ei riitä ”kaikki, jotka voisivat tarvita tuotettamme”.
Asiakasryhmiä kannattaa arvioida sekä tarpeen että liiketoiminnallisen potentiaalin perusteella:
Millainen tarve asiakkaalla on?
Kuinka merkittävä ongelma hänelle on?
Mitkä tekijät vaikuttavat ostopäätökseen?
Kuinka hyvin yrityksen ratkaisu vastaa tarpeeseen?
Kuinka kannattava asiakkuus voi yritykselle olla?
Kuinka helposti asiakasryhmä voidaan tavoittaa?
Tavoitteena ei ole tehdä mahdollisimman monta asiakaspersoonaa. Tärkeämpää on tunnistaa ne asiakasryhmät, joiden tarpeisiin yritys pystyy vastaamaan kilpailijoitaan paremmin ja joiden palveleminen tukee liiketoiminnan tavoitteita.
3. Määrittele yrityksen asema markkinassa
Asemointi kertoo, millaisen paikan yritys haluaa saavuttaa asiakkaan mielessä suhteessa muihin vaihtoehtoihin. Se vastaa kysymykseen: miksi asiakkaan pitäisi valita juuri tämä yritys?
Toimiva asemointi perustuu asiakkaalle merkitykselliseen eroon. Pelkkä hyvä palvelu, korkea laatu tai asiakaslähtöisyys eivät yleensä riitä erottautumistekijöiksi, koska lähes kaikki kilpailijat käyttävät samoja lupauksia.
Yrityksen pitää määritellä:
minkä ongelman se ratkaisee
kenelle ratkaisu on tarkoitettu
mitä hyötyä asiakas saa
miten ratkaisu eroaa muista vaihtoehdoista
millä yritys pystyy osoittamaan lupauksensa todeksi
Selkeä asemointi helpottaa viestintää, myyntiä, sisällöntuotantoa ja kanavavalintoja. Kun yritys tietää, mistä se haluaa tulla tunnetuksi, markkinointi alkaa rakentaa johdonmukaista mielikuvaa yksittäisten viestien sijaan.
Mitä STP-malli tarkoittaa markkinointistrategiassa?
Markkinointistrategian valintojen järjestystä kuvaa hyvin Philip Kotlerin ja hänen kanssakirjoittajiensa tunnetuksi tekemä STP-malli. Siinä markkina segmentoidaan, yritykselle valitaan tärkeimmät kohderyhmät ja vasta sen jälkeen määritellään haluttu asema asiakkaiden mielissä.
Yritys ei siis voi rakentaa terävää arvolupausta kaikille. Sen on ensin päätettävä, kenelle se haluaa olla erityisen merkityksellinen ja millä perusteella asiakkaan pitäisi valita juuri se kilpailijoiden sijaan.
Mikäli aihe kiinnostaa laajemmin, suosittelemme lukemaan Philip Kotler, Kevin Lane Keller ja Alexander Chernev: Marketing Management (16. painos). Erityisesti luvut 6 ja 7 käsittelevät markkinoiden segmentointia, kohdeasiakkaiden valintaa sekä arvolupauksen ja asemoinnin rakentamista.
Miten markkinointistrategia muutetaan käytännön tekemiseksi?
Markkinointistrategia ei vielä määrittele jokaista kampanjaa tai julkaisua. Sen tehtävänä on antaa yhteinen suunta, jonka perusteella markkinoinnin tavoitteet, kanavat, sisällöt ja resurssit voidaan valita.
Määrittele markkinoinnin tärkeimmät tavoitteet
Liiketoiminnan tavoitteet muutetaan markkinoinnin tavoitteiksi. Jos yritys tavoittelee kasvua uudesta asiakasryhmästä, markkinoinnin tehtävänä voi olla tunnettuuden ja kysynnän rakentaminen juuri tässä ryhmässä. Jos tavoitteena on kasvattaa nykyisten asiakkaiden arvoa, painopiste voi olla asiakkuuksien kehittämisessä, uusintaostoissa tai palvelujen ristiinmyynnissä.
Hyvä tavoite kertoo, mitä markkinoinnilla halutaan muuttaa. Pelkkä näkyvyyden lisääminen ei vielä riitä, jos sen yhteyttä liiketoiminnan kasvuun ei ole määritelty.
Valitse kanavat niiden tehtävän perusteella
Yrityksen ei tarvitse näkyä kaikissa markkinointikanavissa. Kanavat valitaan sen perusteella, missä tärkeimmät asiakkaat tavoitetaan ja mikä tehtävä kullakin kanavalla on asiakkaan ostopolulla.
Esimerkiksi hakukonemarkkinointi voi tavoittaa jo aktiivisesti ratkaisua etsiviä asiakkaita, kun taas sosiaalinen media ja sisältömarkkinointi voivat rakentaa tunnettuutta ja kysyntää ennen varsinaisen ostotarpeen syntymistä. Sähköpostimarkkinointi puolestaan voi vahvistaa nykyisiä asiakkuuksia ja kasvattaa uusintaostoja.
Strategia auttaa päättämään, mihin kanaviin yrityksen kannattaa panostaa, miten kanavat tukevat toisiaan ja mistä voidaan tietoisesti luopua.
Tee arvolupauksesta markkinoinnin punainen lanka
Markkinoinnin viestien tulee perustua yrityksen valittuun asemaan ja arvolupaukseen. Asiakkaalle on pystyttävä kertomaan selkeästi, mitä yritys tarjoaa, kenelle ratkaisu on tarkoitettu ja miksi se kannattaa valita.
Sama ydinviesti voi saada eri muodon verkkosivuilla, mainonnassa, sosiaalisessa mediassa ja myyntimateriaaleissa, mutta sen merkitys ei saa muuttua kanavasta toiseen. Johdonmukainen viestintä vahvistaa yrityksen tunnistettavuutta ja helpottaa asiakkaan päätöksentekoa.
Määrittele, miten strategian toteutumista seurataan
Markkinointistrategialle tarvitaan mittarit, jotka kertovat, eteneekö yritys kohti valittuja tavoitteita. Seurattavia asioita voivat olla esimerkiksi laadukkaiden liidien määrä, asiakashankinnan kustannus, konversioaste, uusintaostot, asiakkuuden arvo tai eri asiakasryhmistä syntyvä myynti.
Kaikkea mahdollista ei tarvitse mitata. Olennaista on valita muutama liiketoiminnan tavoitteisiin sidottu mittari ja arvioida niiden avulla, tuottaako valittu strategia haluttua muutosta.
Markkinointistrategia ei siis ole muuttumaton dokumentti. Sen keskeisten valintojen tulee säilyä riittävän johdonmukaisina, mutta toteutusta on kehitettävä tulosten, markkinan ja asiakkaiden käyttäytymisen perusteella.
Millainen on hyvä markkinointistrategia?
Hyvä markkinointistrategia yhdistää liiketoiminnan tavoitteet, valitut asiakasryhmät, yrityksen arvolupauksen ja markkinoinnin tärkeimmät painopisteet yhdeksi selkeäksi kokonaisuudeksi. Se auttaa yritystä päättämään, mitä markkinoinnilla tavoitellaan, kenelle markkinointia tehdään ja mihin rajalliset resurssit kannattaa käyttää.
Toimiva markkinointistrategia vastaa vähintään seuraaviin kysymyksiin:
Mitä liiketoiminnan tavoitetta markkinointi tukee?
Mitkä asiakasryhmät ovat yritykselle tärkeimpiä?
Minkä ongelman yritys ratkaisee näille asiakkaille?
Miksi asiakkaan pitäisi valita yritys kilpailijoiden sijaan?
Millainen asema yritykselle halutaan rakentaa markkinoilla?
Mitkä markkinoinnin kanavat ja keinot tukevat tavoitetta parhaiten?
Millä mittareilla strategian toteutumista seurataan?
Markkinointistrategian yleisimmät virheet
Yksi tavallisimmista virheistä on yrittää tavoittaa liian monta asiakasryhmää samanaikaisesti. Tällöin markkinoinnin viesti jää helposti yleiseksi eikä puhuttele ketään riittävän vahvasti.
Toinen yleinen virhe on sekoittaa markkinointistrategia käytännön toimenpidelistaan. Julkaisukalenteri, kampanjasuunnitelma ja mainosbudjetti ovat tärkeitä, mutta ne eivät korvaa päätöksiä kohderyhmistä, asemoinnista ja markkinoinnin tavoitteista.
Myös liian monen kanavan käyttäminen voi hajauttaa tekemistä. Strateginen valinta tarkoittaa aina myös luopumista: yrityksen on päätettävä, mihin se panostaa ja mitä se ei ainakaan vielä tee.
Kuinka usein markkinointistrategia pitää päivittää?
Markkinointistrategia kannattaa arvioida vähintään kerran vuodessa sekä aina silloin, kun yrityksen liiketoiminta, asiakaskunta, kilpailutilanne tai kasvutavoitteet muuttuvat olennaisesti. Strategian suuntaa ei kuitenkaan pidä vaihtaa jokaisen heikon kampanjan tai uuden markkinointitrendin vuoksi.
Tulosten perusteella kehitetään ensisijaisesti strategian toteutusta. Itse strategisia valintoja muutetaan silloin, kun tieto osoittaa, etteivät valitut asiakasryhmät, arvolupaus, asemointi tai markkinoinnin painopisteet enää tue liiketoiminnan tavoitteita.
Markkinointistrategia tekee kasvusta johdettavaa
Markkinointistrategian tärkein tehtävä on auttaa yritystä tekemään parempia valintoja. Kun tavoitteet, kohderyhmät, arvolupaus, asemointi ja kanavien tehtävät on määritelty, markkinointi ei perustu yksittäisiin kampanjoihin tai satunnaisiin toimenpiteisiin. Siitä muodostuu johdettava kokonaisuus, joka tukee liiketoiminnan kasvua.
Jos yrityksenne markkinointi sisältää paljon tekemistä mutta yhteinen suunta puuttuu, Mitten auttaa tunnistamaan tärkeimmät kasvumahdollisuudet ja rakentamaan liiketoimintaanne tukevan markkinointistrategian.
Viimeisimmät blogit
Meihin luottaneet
OTA YHTEYTTÄ
Kerro tavoitteistanne ja haasteistanne, niin keskustellaan
Elina Rapeli
Markkinoinnissa ei aina tarvita enemmän tekemistä. Joskus tarvitaan parempia valintoja. Aloitetaan siitä, missä olette nyt, mitä tavoittelette ja missä markkinointinne suurin käyttämätön kasvupotentiaali piilee.
Ota yhteyttä viestillä tai varaa kalenterista sinulle sopiva 30 minuutin aika keskustelulle.
OTA YHTEYTTÄ
Kerro tavoitteistanne ja haasteistanne, niin keskustellaan
Elina Rapeli
Markkinoinnissa ei aina tarvita enemmän tekemistä. Joskus tarvitaan parempia valintoja. Aloitetaan siitä, missä olette nyt, mitä tavoittelette ja missä markkinointinne suurin käyttämätön kasvupotentiaali piilee.
Ota yhteyttä viestillä tai varaa kalenterista sinulle sopiva 30 minuutin aika keskustelulle.
OTA YHTEYTTÄ
Kerro tavoitteistanne ja haasteistanne, niin keskustellaan
Elina Rapeli
Markkinoinnissa ei aina tarvita enemmän tekemistä. Joskus tarvitaan parempia valintoja. Aloitetaan siitä, missä olette nyt, mitä tavoittelette ja missä markkinointinne suurin käyttämätön kasvupotentiaali piilee.
Ota yhteyttä viestillä tai varaa kalenterista sinulle sopiva 30 minuutin aika keskustelulle.