Connect to Content
Add layers or components to make infinite auto-playing slideshows.
Asiakasymmärrys
Asiakasymmärrys, markkinoinnin tuottavuuden tärkein lähtökohta
Asiakasymmärrys, markkinoinnin tuottavuuden tärkein lähtökohta
Asiakasdata kertoo, mitä asiakkaasi tekevät. Asiakasymmärrys kertoo miksi. Kun ymmärrät eron, voit optimoida oikeaa asiaa ja kasvattaa markkinoinnin tuottavuutta.
Asiakasdata kertoo, mitä asiakkaasi tekevät. Asiakasymmärrys kertoo miksi. Kun ymmärrät eron, voit optimoida oikeaa asiaa ja kasvattaa markkinoinnin tuottavuutta.
Elina Rapeli
Founder & Chief Growth Strategist
Asiakasdata ei vielä ole asiakasymmärrystä
Yrityksillä on tällä hetkellä käytössään enemmän asiakasdataa kuin koskaan. Verkkosivujen analytiikka kertoo, mistä asiakkaat tulevat ja mitä he tekevät. CRM kertoo asiakkuuksista, myyntidata ostamisesta ja hakudata siitä, mitä ihmiset etsivät. Tekoäly puolestaan tekee tämän tiedon analysoinnista jatkuvasti nopeampaa ja informatiivisempaa.
Silti yritys voi tietää asiakkaastaan valtavasti ymmärtämättä, miksi hän valitsee juuri tämän yrityksen, tuotteen tai palvelun.
Tässä on asiakasdatan ja asiakasymmärryksen olennainen ero. Data kertoo käyttäytymisestä. Asiakasymmärrys yhdistää käyttäytymiseen asiakkaan tarpeet, motiivit, odotukset, päätöksenteon esteet ja tilanteen, jossa valinta tehdään.
Harvard Business Schoolin professori Clayton Christensenin tunnetuksi tekemä Jobs to Be Done -ajattelu, johon viitattiin jo aiemmassa asiakasymmärrystä käsittelevässä blogissamme lähestyy asiakkaan päätöksentekoa juuri tästä näkökulmasta. Sen sijaan, että yritys tarkastelee vain sitä, kuka asiakas on tai mitä hän ostaa, olennaisempi kysymys on: mitä asiakas yrittää saada aikaan valitessaan tuotteen tai palvelun?
Asiakas ei esimerkiksi välttämättä osta markkinointipalvelua siksi, että hän tarvitsee markkinointia. Todellinen tarve voi olla kasvattaa myyntiä, löytää uusia asiakkaita, päästä uudelle markkinalle tai saada markkinoinnille suunta ilman oman tiimin kasvattamista. Sama palvelu voi siis ratkaista täysin erilaisia tarpeita.
Tämä ero ratkaisee myös sen, mitä markkinoinnissa kannattaa optimoida. Jos tunnemme vain käyttäytymisen, voimme optimoida klikkauksia, konversioita ja kampanjoita yhä tehokkaammin. Jos ymmärrämme myös asiakkaan päätöksenteon syyt, pystymme kehittämään koko markkinointia arvolupauksesta ja sisällöistä asiakaspolkuun ja kanavavalintoihin.
Markkinointia voi optimoida täydellisesti, ja silti optimoida täysin väärää asiaa. Asiakasymmärrys auttaa tunnistamaan, mitä kannattaa optimoida.
Kaikki asiakkaat eivät ole liiketoiminnalle samanarvoisia
Asiakasymmärryksessä ei ole kyse vain siitä, miksi asiakas ostaa. Markkinoinnin tuottavuuden kannalta on yhtä tärkeää ymmärtää, millaiset asiakkaat ovat yritykselle kaikkein arvokkaimpia.
Yksi suosikeistani, Wharton Schoolin markkinoinnin professori Peter Fader, tunnetaan erityisesti Customer Centricity -ajattelusta ja asiakkaan elinkaariarvon eli Customer Lifetime Valuen (CLV) tutkimuksesta. Fader haastaa ajatuksen siitä, että kaikkia asiakkaita pitäisi tarkastella liiketoiminnallisesti samanarvoisina. Asiakkuuksien välillä voi olla merkittäviä eroja siinä, kuinka usein asiakas ostaa, kuinka pitkään asiakkuus kestää ja kuinka paljon arvoa se tuottaa yritykselle.
Tämä muuttaa myös tapaa tarkastella markkinoinnin tuloksia. Kaksi kampanjaa voi tuottaa saman määrän asiakkaita samalla hankintahinnalla, mutta ensimmäisen kautta tulleet asiakkaat ostavat kerran ja toisen kautta tulleet palaavat vuosien ajan. Kampanjaraportissa tulokset voivat näyttää samanlaisilta. Liiketoiminnalle ne voivat olla täysin eriarvoisia.
Siksi esimerkiksi mahdollisimman alhainen asiakashankinnan kustannus ei automaattisesti tarkoita tuottavaa markkinointia. Jos markkinointi optimoidaan vain halpoihin konversioihin, algoritmi voi löytää niitä tehokkaasti riippumatta siitä, syntyykö niiden kautta yritykselle arvokkaita asiakkuuksia.
Kun yritys tunnistaa arvokkaimmat asiakasryhmänsä ja ymmärtää, mikä saa juuri nämä asiakkaat valitsemaan, ostamaan uudelleen ja pysymään asiakkaina, myös markkinoinnin resurssit voidaan kohdentaa paremmin.
Tavoitteena ei pitäisi olla vain enemmän asiakkaita. Tavoitteena pitäisi olla enemmän oikeita asiakkaita.
Asiakasymmärrys tekee markkinoinnista tuottavampaa
Asiakasymmärryksen arvo ei synny siitä, kuinka paljon tietoa asiakkaista kerätään. Arvo syntyy vasta silloin, kun ymmärrys muuttaa markkinoinnissa tehtäviä valintoja. Tämä on usein se vaikein kohta.
Kun tiedämme, keitä tavoittelemme, mitä he yrittävät saavuttaa ja miksi he valitsevat meidät kilpailijan sijaan, pystymme rakentamaan vahvemman arvolupauksen, relevantimpia sisältöjä ja toimivampia asiakaspolkuja. Samalla markkinointibudjettia voidaan kohdentaa sinne, missä sillä on suurin mahdollisuus vaikuttaa liiketoiminnan kasvuun.
Asiakasymmärrys auttaa myös tunnistamaan, mitä markkinoinnissa ei kannata tehdä. Kaikkien kanavien ei tarvitse olla käytössä, jokaista trendiä ei tarvitse seurata eikä suurempi määrä sisältöä automaattisesti paranna tuloksia. Jos tiedämme, missä asiakkaan päätös syntyy ja mikä siihen vaikuttaa, voimme keskittää resurssit olennaiseen.
Tekoälyn ja markkinoinnin automaation yleistyessä tästä tulee entistä tärkeämpää. Yrityksillä on käytössään yhä enemmän samoja teknologioita sisällöntuotantoon, analysointiin, kohdentamiseen ja optimointiin. Oma asiakasymmärrys on sen sijaan yrityskohtaista tietoa ja näkemystä, jota kilpailija ei voi kopioida samalla työkalulla tai promptilla.
Siksi asiakasymmärrys ei ole vain markkinoinnin lähtötieto. Se voi olla yksi yrityksen merkittävimmistä kilpailueduista: kyky nähdä asiakkaassa jotain, mitä kilpailijat eivät vielä näe, ja muuttaa tämä ymmärrys paremmiksi markkinoinnin päätöksiksi.
Kun kaikki voivat käyttää samoja työkaluja, kilpailuetu syntyy siitä, kuka ymmärtää asiakasta parhaiten.
Asiakasymmärrys ei ole projekti, joka valmistuu
Asiakasymmärrystä rakennetaan edelleen usein yksittäisenä projektina: tehdään tutkimus, muodostetaan asiakaspersoonat ja kirjataan havainnot osaksi markkinointistrategiaa. Todellisuudessa asiakkaiden tarpeet, käyttäytyminen ja tapa tehdä päätöksiä muuttuvat jatkuvasti.
Myös asiakaspolut muuttuvat. Tietoa etsitään hakukoneiden lisäksi sosiaalisesta mediasta ja tekoälypalveluista, vaihtoehtoja vertaillaan uusilla tavoilla ja suuri osa päätöksenteosta voi tapahtua jo ennen kuin asiakas saapuu yrityksen omiin kanaviin. Siksi muutama vuosi sitten rakennettu kuva asiakkaasta ei välttämättä enää selitä tämän päivän käyttäytymistä.
Hyvä uutinen on, että yrityksissä on usein jo valtavasti asiakasymmärryksen rakentamiseen tarvittavaa tietoa. Markkinointi näkee analytiikan ja hakukäyttäytymisen, myynti kuulee asiakkaiden kysymykset ja oston esteet, asiakaspalvelu tuntee kokemukset ja palautteen, ja liiketoiminnan data kertoo, millaisista asiakkaista syntyy todellista arvoa.
Haaste on siinä, yhdistetäänkö tämä tieto ja muuttuuko se päätöksiksi. Asiakasymmärryksen kehittäminen ei tarkoita kaiken mahdollisen datan keräämistä, vaan oikeiden kysymysten esittämistä, oletusten testaamista ja uuden tiedon viemistä jatkuvasti markkinoinnin tekemiseen.
Tekoäly voi auttaa datan analysoinnissa ja havaintojen löytämisessä, mutta yrityksen pitää edelleen ymmärtää, mitä havainnot tarkoittavat oman liiketoiminnan ja asiakkaiden kannalta. Teknologia nopeuttaa ymmärryksen rakentamista, mutta se ei korvaa sitä.
Asiakasymmärrys ei siis ole markkinointistrategian yksi vaihe. Se on jatkuva tapa tehdä parempia päätöksiä. Ja paremmista päätöksistä syntyy kasvu.
Viimeisimmät blogit
Meihin luottaneet
OTA YHTEYTTÄ
Kerro tavoitteistanne ja haasteistanne, niin keskustellaan
Elina Rapeli
Markkinoinnissa ei aina tarvita enemmän tekemistä. Joskus tarvitaan parempia valintoja. Aloitetaan siitä, missä olette nyt, mitä tavoittelette ja missä markkinointinne suurin käyttämätön kasvupotentiaali piilee.
Ota yhteyttä viestillä tai varaa kalenterista sinulle sopiva 30 minuutin aika keskustelulle.
OTA YHTEYTTÄ
Kerro tavoitteistanne ja haasteistanne, niin keskustellaan
Elina Rapeli
Markkinoinnissa ei aina tarvita enemmän tekemistä. Joskus tarvitaan parempia valintoja. Aloitetaan siitä, missä olette nyt, mitä tavoittelette ja missä markkinointinne suurin käyttämätön kasvupotentiaali piilee.
Ota yhteyttä viestillä tai varaa kalenterista sinulle sopiva 30 minuutin aika keskustelulle.
OTA YHTEYTTÄ
Kerro tavoitteistanne ja haasteistanne, niin keskustellaan
Elina Rapeli
Markkinoinnissa ei aina tarvita enemmän tekemistä. Joskus tarvitaan parempia valintoja. Aloitetaan siitä, missä olette nyt, mitä tavoittelette ja missä markkinointinne suurin käyttämätön kasvupotentiaali piilee.
Ota yhteyttä viestillä tai varaa kalenterista sinulle sopiva 30 minuutin aika keskustelulle.
Connect to Content
Add layers or components to make infinite auto-playing slideshows.
Asiakasymmärrys
Asiakasymmärrys, markkinoinnin tuottavuuden tärkein lähtökohta
Asiakasymmärrys, markkinoinnin tuottavuuden tärkein lähtökohta
Asiakasdata kertoo, mitä asiakkaasi tekevät. Asiakasymmärrys kertoo miksi. Kun ymmärrät eron, voit optimoida oikeaa asiaa ja kasvattaa markkinoinnin tuottavuutta.
Asiakasdata kertoo, mitä asiakkaasi tekevät. Asiakasymmärrys kertoo miksi. Kun ymmärrät eron, voit optimoida oikeaa asiaa ja kasvattaa markkinoinnin tuottavuutta.
Elina Rapeli
Founder & Chief Growth Strategist
Asiakasdata ei vielä ole asiakasymmärrystä
Yrityksillä on tällä hetkellä käytössään enemmän asiakasdataa kuin koskaan. Verkkosivujen analytiikka kertoo, mistä asiakkaat tulevat ja mitä he tekevät. CRM kertoo asiakkuuksista, myyntidata ostamisesta ja hakudata siitä, mitä ihmiset etsivät. Tekoäly puolestaan tekee tämän tiedon analysoinnista jatkuvasti nopeampaa ja informatiivisempaa.
Silti yritys voi tietää asiakkaastaan valtavasti ymmärtämättä, miksi hän valitsee juuri tämän yrityksen, tuotteen tai palvelun.
Tässä on asiakasdatan ja asiakasymmärryksen olennainen ero. Data kertoo käyttäytymisestä. Asiakasymmärrys yhdistää käyttäytymiseen asiakkaan tarpeet, motiivit, odotukset, päätöksenteon esteet ja tilanteen, jossa valinta tehdään.
Harvard Business Schoolin professori Clayton Christensenin tunnetuksi tekemä Jobs to Be Done -ajattelu, johon viitattiin jo aiemmassa asiakasymmärrystä käsittelevässä blogissamme lähestyy asiakkaan päätöksentekoa juuri tästä näkökulmasta. Sen sijaan, että yritys tarkastelee vain sitä, kuka asiakas on tai mitä hän ostaa, olennaisempi kysymys on: mitä asiakas yrittää saada aikaan valitessaan tuotteen tai palvelun?
Asiakas ei esimerkiksi välttämättä osta markkinointipalvelua siksi, että hän tarvitsee markkinointia. Todellinen tarve voi olla kasvattaa myyntiä, löytää uusia asiakkaita, päästä uudelle markkinalle tai saada markkinoinnille suunta ilman oman tiimin kasvattamista. Sama palvelu voi siis ratkaista täysin erilaisia tarpeita.
Tämä ero ratkaisee myös sen, mitä markkinoinnissa kannattaa optimoida. Jos tunnemme vain käyttäytymisen, voimme optimoida klikkauksia, konversioita ja kampanjoita yhä tehokkaammin. Jos ymmärrämme myös asiakkaan päätöksenteon syyt, pystymme kehittämään koko markkinointia arvolupauksesta ja sisällöistä asiakaspolkuun ja kanavavalintoihin.
Markkinointia voi optimoida täydellisesti, ja silti optimoida täysin väärää asiaa. Asiakasymmärrys auttaa tunnistamaan, mitä kannattaa optimoida.
Kaikki asiakkaat eivät ole liiketoiminnalle samanarvoisia
Asiakasymmärryksessä ei ole kyse vain siitä, miksi asiakas ostaa. Markkinoinnin tuottavuuden kannalta on yhtä tärkeää ymmärtää, millaiset asiakkaat ovat yritykselle kaikkein arvokkaimpia.
Yksi suosikeistani, Wharton Schoolin markkinoinnin professori Peter Fader, tunnetaan erityisesti Customer Centricity -ajattelusta ja asiakkaan elinkaariarvon eli Customer Lifetime Valuen (CLV) tutkimuksesta. Fader haastaa ajatuksen siitä, että kaikkia asiakkaita pitäisi tarkastella liiketoiminnallisesti samanarvoisina. Asiakkuuksien välillä voi olla merkittäviä eroja siinä, kuinka usein asiakas ostaa, kuinka pitkään asiakkuus kestää ja kuinka paljon arvoa se tuottaa yritykselle.
Tämä muuttaa myös tapaa tarkastella markkinoinnin tuloksia. Kaksi kampanjaa voi tuottaa saman määrän asiakkaita samalla hankintahinnalla, mutta ensimmäisen kautta tulleet asiakkaat ostavat kerran ja toisen kautta tulleet palaavat vuosien ajan. Kampanjaraportissa tulokset voivat näyttää samanlaisilta. Liiketoiminnalle ne voivat olla täysin eriarvoisia.
Siksi esimerkiksi mahdollisimman alhainen asiakashankinnan kustannus ei automaattisesti tarkoita tuottavaa markkinointia. Jos markkinointi optimoidaan vain halpoihin konversioihin, algoritmi voi löytää niitä tehokkaasti riippumatta siitä, syntyykö niiden kautta yritykselle arvokkaita asiakkuuksia.
Kun yritys tunnistaa arvokkaimmat asiakasryhmänsä ja ymmärtää, mikä saa juuri nämä asiakkaat valitsemaan, ostamaan uudelleen ja pysymään asiakkaina, myös markkinoinnin resurssit voidaan kohdentaa paremmin.
Tavoitteena ei pitäisi olla vain enemmän asiakkaita. Tavoitteena pitäisi olla enemmän oikeita asiakkaita.
Asiakasymmärrys tekee markkinoinnista tuottavampaa
Asiakasymmärryksen arvo ei synny siitä, kuinka paljon tietoa asiakkaista kerätään. Arvo syntyy vasta silloin, kun ymmärrys muuttaa markkinoinnissa tehtäviä valintoja. Tämä on usein se vaikein kohta.
Kun tiedämme, keitä tavoittelemme, mitä he yrittävät saavuttaa ja miksi he valitsevat meidät kilpailijan sijaan, pystymme rakentamaan vahvemman arvolupauksen, relevantimpia sisältöjä ja toimivampia asiakaspolkuja. Samalla markkinointibudjettia voidaan kohdentaa sinne, missä sillä on suurin mahdollisuus vaikuttaa liiketoiminnan kasvuun.
Asiakasymmärrys auttaa myös tunnistamaan, mitä markkinoinnissa ei kannata tehdä. Kaikkien kanavien ei tarvitse olla käytössä, jokaista trendiä ei tarvitse seurata eikä suurempi määrä sisältöä automaattisesti paranna tuloksia. Jos tiedämme, missä asiakkaan päätös syntyy ja mikä siihen vaikuttaa, voimme keskittää resurssit olennaiseen.
Tekoälyn ja markkinoinnin automaation yleistyessä tästä tulee entistä tärkeämpää. Yrityksillä on käytössään yhä enemmän samoja teknologioita sisällöntuotantoon, analysointiin, kohdentamiseen ja optimointiin. Oma asiakasymmärrys on sen sijaan yrityskohtaista tietoa ja näkemystä, jota kilpailija ei voi kopioida samalla työkalulla tai promptilla.
Siksi asiakasymmärrys ei ole vain markkinoinnin lähtötieto. Se voi olla yksi yrityksen merkittävimmistä kilpailueduista: kyky nähdä asiakkaassa jotain, mitä kilpailijat eivät vielä näe, ja muuttaa tämä ymmärrys paremmiksi markkinoinnin päätöksiksi.
Kun kaikki voivat käyttää samoja työkaluja, kilpailuetu syntyy siitä, kuka ymmärtää asiakasta parhaiten.
Asiakasymmärrys ei ole projekti, joka valmistuu
Asiakasymmärrystä rakennetaan edelleen usein yksittäisenä projektina: tehdään tutkimus, muodostetaan asiakaspersoonat ja kirjataan havainnot osaksi markkinointistrategiaa. Todellisuudessa asiakkaiden tarpeet, käyttäytyminen ja tapa tehdä päätöksiä muuttuvat jatkuvasti.
Myös asiakaspolut muuttuvat. Tietoa etsitään hakukoneiden lisäksi sosiaalisesta mediasta ja tekoälypalveluista, vaihtoehtoja vertaillaan uusilla tavoilla ja suuri osa päätöksenteosta voi tapahtua jo ennen kuin asiakas saapuu yrityksen omiin kanaviin. Siksi muutama vuosi sitten rakennettu kuva asiakkaasta ei välttämättä enää selitä tämän päivän käyttäytymistä.
Hyvä uutinen on, että yrityksissä on usein jo valtavasti asiakasymmärryksen rakentamiseen tarvittavaa tietoa. Markkinointi näkee analytiikan ja hakukäyttäytymisen, myynti kuulee asiakkaiden kysymykset ja oston esteet, asiakaspalvelu tuntee kokemukset ja palautteen, ja liiketoiminnan data kertoo, millaisista asiakkaista syntyy todellista arvoa.
Haaste on siinä, yhdistetäänkö tämä tieto ja muuttuuko se päätöksiksi. Asiakasymmärryksen kehittäminen ei tarkoita kaiken mahdollisen datan keräämistä, vaan oikeiden kysymysten esittämistä, oletusten testaamista ja uuden tiedon viemistä jatkuvasti markkinoinnin tekemiseen.
Tekoäly voi auttaa datan analysoinnissa ja havaintojen löytämisessä, mutta yrityksen pitää edelleen ymmärtää, mitä havainnot tarkoittavat oman liiketoiminnan ja asiakkaiden kannalta. Teknologia nopeuttaa ymmärryksen rakentamista, mutta se ei korvaa sitä.
Asiakasymmärrys ei siis ole markkinointistrategian yksi vaihe. Se on jatkuva tapa tehdä parempia päätöksiä. Ja paremmista päätöksistä syntyy kasvu.
Viimeisimmät blogit
Meihin luottaneet
OTA YHTEYTTÄ
Kerro tavoitteistanne ja haasteistanne, niin keskustellaan
Elina Rapeli
Markkinoinnissa ei aina tarvita enemmän tekemistä. Joskus tarvitaan parempia valintoja. Aloitetaan siitä, missä olette nyt, mitä tavoittelette ja missä markkinointinne suurin käyttämätön kasvupotentiaali piilee.
Ota yhteyttä viestillä tai varaa kalenterista sinulle sopiva 30 minuutin aika keskustelulle.
OTA YHTEYTTÄ
Kerro tavoitteistanne ja haasteistanne, niin keskustellaan
Elina Rapeli
Markkinoinnissa ei aina tarvita enemmän tekemistä. Joskus tarvitaan parempia valintoja. Aloitetaan siitä, missä olette nyt, mitä tavoittelette ja missä markkinointinne suurin käyttämätön kasvupotentiaali piilee.
Ota yhteyttä viestillä tai varaa kalenterista sinulle sopiva 30 minuutin aika keskustelulle.
OTA YHTEYTTÄ
Kerro tavoitteistanne ja haasteistanne, niin keskustellaan
Elina Rapeli
Markkinoinnissa ei aina tarvita enemmän tekemistä. Joskus tarvitaan parempia valintoja. Aloitetaan siitä, missä olette nyt, mitä tavoittelette ja missä markkinointinne suurin käyttämätön kasvupotentiaali piilee.
Ota yhteyttä viestillä tai varaa kalenterista sinulle sopiva 30 minuutin aika keskustelulle.
Connect to Content
Add layers or components to make infinite auto-playing slideshows.
Asiakasymmärrys
Asiakasymmärrys, markkinoinnin tuottavuuden tärkein lähtökohta
Asiakasymmärrys, markkinoinnin tuottavuuden tärkein lähtökohta
Asiakasdata kertoo, mitä asiakkaasi tekevät. Asiakasymmärrys kertoo miksi. Kun ymmärrät eron, voit optimoida oikeaa asiaa ja kasvattaa markkinoinnin tuottavuutta.
Asiakasdata kertoo, mitä asiakkaasi tekevät. Asiakasymmärrys kertoo miksi. Kun ymmärrät eron, voit optimoida oikeaa asiaa ja kasvattaa markkinoinnin tuottavuutta.
Elina Rapeli
Founder & Chief Growth Strategist
Asiakasdata ei vielä ole asiakasymmärrystä
Yrityksillä on tällä hetkellä käytössään enemmän asiakasdataa kuin koskaan. Verkkosivujen analytiikka kertoo, mistä asiakkaat tulevat ja mitä he tekevät. CRM kertoo asiakkuuksista, myyntidata ostamisesta ja hakudata siitä, mitä ihmiset etsivät. Tekoäly puolestaan tekee tämän tiedon analysoinnista jatkuvasti nopeampaa ja informatiivisempaa.
Silti yritys voi tietää asiakkaastaan valtavasti ymmärtämättä, miksi hän valitsee juuri tämän yrityksen, tuotteen tai palvelun.
Tässä on asiakasdatan ja asiakasymmärryksen olennainen ero. Data kertoo käyttäytymisestä. Asiakasymmärrys yhdistää käyttäytymiseen asiakkaan tarpeet, motiivit, odotukset, päätöksenteon esteet ja tilanteen, jossa valinta tehdään.
Harvard Business Schoolin professori Clayton Christensenin tunnetuksi tekemä Jobs to Be Done -ajattelu, johon viitattiin jo aiemmassa asiakasymmärrystä käsittelevässä blogissamme lähestyy asiakkaan päätöksentekoa juuri tästä näkökulmasta. Sen sijaan, että yritys tarkastelee vain sitä, kuka asiakas on tai mitä hän ostaa, olennaisempi kysymys on: mitä asiakas yrittää saada aikaan valitessaan tuotteen tai palvelun?
Asiakas ei esimerkiksi välttämättä osta markkinointipalvelua siksi, että hän tarvitsee markkinointia. Todellinen tarve voi olla kasvattaa myyntiä, löytää uusia asiakkaita, päästä uudelle markkinalle tai saada markkinoinnille suunta ilman oman tiimin kasvattamista. Sama palvelu voi siis ratkaista täysin erilaisia tarpeita.
Tämä ero ratkaisee myös sen, mitä markkinoinnissa kannattaa optimoida. Jos tunnemme vain käyttäytymisen, voimme optimoida klikkauksia, konversioita ja kampanjoita yhä tehokkaammin. Jos ymmärrämme myös asiakkaan päätöksenteon syyt, pystymme kehittämään koko markkinointia arvolupauksesta ja sisällöistä asiakaspolkuun ja kanavavalintoihin.
Markkinointia voi optimoida täydellisesti, ja silti optimoida täysin väärää asiaa. Asiakasymmärrys auttaa tunnistamaan, mitä kannattaa optimoida.
Kaikki asiakkaat eivät ole liiketoiminnalle samanarvoisia
Asiakasymmärryksessä ei ole kyse vain siitä, miksi asiakas ostaa. Markkinoinnin tuottavuuden kannalta on yhtä tärkeää ymmärtää, millaiset asiakkaat ovat yritykselle kaikkein arvokkaimpia.
Yksi suosikeistani, Wharton Schoolin markkinoinnin professori Peter Fader, tunnetaan erityisesti Customer Centricity -ajattelusta ja asiakkaan elinkaariarvon eli Customer Lifetime Valuen (CLV) tutkimuksesta. Fader haastaa ajatuksen siitä, että kaikkia asiakkaita pitäisi tarkastella liiketoiminnallisesti samanarvoisina. Asiakkuuksien välillä voi olla merkittäviä eroja siinä, kuinka usein asiakas ostaa, kuinka pitkään asiakkuus kestää ja kuinka paljon arvoa se tuottaa yritykselle.
Tämä muuttaa myös tapaa tarkastella markkinoinnin tuloksia. Kaksi kampanjaa voi tuottaa saman määrän asiakkaita samalla hankintahinnalla, mutta ensimmäisen kautta tulleet asiakkaat ostavat kerran ja toisen kautta tulleet palaavat vuosien ajan. Kampanjaraportissa tulokset voivat näyttää samanlaisilta. Liiketoiminnalle ne voivat olla täysin eriarvoisia.
Siksi esimerkiksi mahdollisimman alhainen asiakashankinnan kustannus ei automaattisesti tarkoita tuottavaa markkinointia. Jos markkinointi optimoidaan vain halpoihin konversioihin, algoritmi voi löytää niitä tehokkaasti riippumatta siitä, syntyykö niiden kautta yritykselle arvokkaita asiakkuuksia.
Kun yritys tunnistaa arvokkaimmat asiakasryhmänsä ja ymmärtää, mikä saa juuri nämä asiakkaat valitsemaan, ostamaan uudelleen ja pysymään asiakkaina, myös markkinoinnin resurssit voidaan kohdentaa paremmin.
Tavoitteena ei pitäisi olla vain enemmän asiakkaita. Tavoitteena pitäisi olla enemmän oikeita asiakkaita.
Asiakasymmärrys tekee markkinoinnista tuottavampaa
Asiakasymmärryksen arvo ei synny siitä, kuinka paljon tietoa asiakkaista kerätään. Arvo syntyy vasta silloin, kun ymmärrys muuttaa markkinoinnissa tehtäviä valintoja. Tämä on usein se vaikein kohta.
Kun tiedämme, keitä tavoittelemme, mitä he yrittävät saavuttaa ja miksi he valitsevat meidät kilpailijan sijaan, pystymme rakentamaan vahvemman arvolupauksen, relevantimpia sisältöjä ja toimivampia asiakaspolkuja. Samalla markkinointibudjettia voidaan kohdentaa sinne, missä sillä on suurin mahdollisuus vaikuttaa liiketoiminnan kasvuun.
Asiakasymmärrys auttaa myös tunnistamaan, mitä markkinoinnissa ei kannata tehdä. Kaikkien kanavien ei tarvitse olla käytössä, jokaista trendiä ei tarvitse seurata eikä suurempi määrä sisältöä automaattisesti paranna tuloksia. Jos tiedämme, missä asiakkaan päätös syntyy ja mikä siihen vaikuttaa, voimme keskittää resurssit olennaiseen.
Tekoälyn ja markkinoinnin automaation yleistyessä tästä tulee entistä tärkeämpää. Yrityksillä on käytössään yhä enemmän samoja teknologioita sisällöntuotantoon, analysointiin, kohdentamiseen ja optimointiin. Oma asiakasymmärrys on sen sijaan yrityskohtaista tietoa ja näkemystä, jota kilpailija ei voi kopioida samalla työkalulla tai promptilla.
Siksi asiakasymmärrys ei ole vain markkinoinnin lähtötieto. Se voi olla yksi yrityksen merkittävimmistä kilpailueduista: kyky nähdä asiakkaassa jotain, mitä kilpailijat eivät vielä näe, ja muuttaa tämä ymmärrys paremmiksi markkinoinnin päätöksiksi.
Kun kaikki voivat käyttää samoja työkaluja, kilpailuetu syntyy siitä, kuka ymmärtää asiakasta parhaiten.
Asiakasymmärrys ei ole projekti, joka valmistuu
Asiakasymmärrystä rakennetaan edelleen usein yksittäisenä projektina: tehdään tutkimus, muodostetaan asiakaspersoonat ja kirjataan havainnot osaksi markkinointistrategiaa. Todellisuudessa asiakkaiden tarpeet, käyttäytyminen ja tapa tehdä päätöksiä muuttuvat jatkuvasti.
Myös asiakaspolut muuttuvat. Tietoa etsitään hakukoneiden lisäksi sosiaalisesta mediasta ja tekoälypalveluista, vaihtoehtoja vertaillaan uusilla tavoilla ja suuri osa päätöksenteosta voi tapahtua jo ennen kuin asiakas saapuu yrityksen omiin kanaviin. Siksi muutama vuosi sitten rakennettu kuva asiakkaasta ei välttämättä enää selitä tämän päivän käyttäytymistä.
Hyvä uutinen on, että yrityksissä on usein jo valtavasti asiakasymmärryksen rakentamiseen tarvittavaa tietoa. Markkinointi näkee analytiikan ja hakukäyttäytymisen, myynti kuulee asiakkaiden kysymykset ja oston esteet, asiakaspalvelu tuntee kokemukset ja palautteen, ja liiketoiminnan data kertoo, millaisista asiakkaista syntyy todellista arvoa.
Haaste on siinä, yhdistetäänkö tämä tieto ja muuttuuko se päätöksiksi. Asiakasymmärryksen kehittäminen ei tarkoita kaiken mahdollisen datan keräämistä, vaan oikeiden kysymysten esittämistä, oletusten testaamista ja uuden tiedon viemistä jatkuvasti markkinoinnin tekemiseen.
Tekoäly voi auttaa datan analysoinnissa ja havaintojen löytämisessä, mutta yrityksen pitää edelleen ymmärtää, mitä havainnot tarkoittavat oman liiketoiminnan ja asiakkaiden kannalta. Teknologia nopeuttaa ymmärryksen rakentamista, mutta se ei korvaa sitä.
Asiakasymmärrys ei siis ole markkinointistrategian yksi vaihe. Se on jatkuva tapa tehdä parempia päätöksiä. Ja paremmista päätöksistä syntyy kasvu.
Viimeisimmät blogit
Meihin luottaneet
OTA YHTEYTTÄ
Kerro tavoitteistanne ja haasteistanne, niin keskustellaan
Elina Rapeli
Markkinoinnissa ei aina tarvita enemmän tekemistä. Joskus tarvitaan parempia valintoja. Aloitetaan siitä, missä olette nyt, mitä tavoittelette ja missä markkinointinne suurin käyttämätön kasvupotentiaali piilee.
Ota yhteyttä viestillä tai varaa kalenterista sinulle sopiva 30 minuutin aika keskustelulle.
OTA YHTEYTTÄ
Kerro tavoitteistanne ja haasteistanne, niin keskustellaan
Elina Rapeli
Markkinoinnissa ei aina tarvita enemmän tekemistä. Joskus tarvitaan parempia valintoja. Aloitetaan siitä, missä olette nyt, mitä tavoittelette ja missä markkinointinne suurin käyttämätön kasvupotentiaali piilee.
Ota yhteyttä viestillä tai varaa kalenterista sinulle sopiva 30 minuutin aika keskustelulle.
OTA YHTEYTTÄ
Kerro tavoitteistanne ja haasteistanne, niin keskustellaan
Elina Rapeli
Markkinoinnissa ei aina tarvita enemmän tekemistä. Joskus tarvitaan parempia valintoja. Aloitetaan siitä, missä olette nyt, mitä tavoittelette ja missä markkinointinne suurin käyttämätön kasvupotentiaali piilee.
Ota yhteyttä viestillä tai varaa kalenterista sinulle sopiva 30 minuutin aika keskustelulle.